Et si la radio était le média idéal pour informer les collaborateurs isolés ?

Cette année, le Grand Prix Stratégies de la Communication Éditoriale 2014 a été décerné à Immobilière 3F pour « 3FM, la radio des gardiens ». L’entreprise s’est démarquée de ses concurrents au budget bien plus important par l’originalité et la convivialité de son support de communication interne. Pourquoi la radio séduit-elle ?

Non, il ne faut pas se lancer tête baissée dans la création d’une radio interne… Pourtant, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à tenter l’aventure : la SNCF, Monoprix, Vinci et récemment Immobilière 3F… Et ça fonctionne ! La radio 3FM avoisine les 20-25 % de taux d'écoute, un chiffre qui peut monter à 60 % en cas d'émissions enregistrées en public. Le point commun entre la plupart de ces entreprises ? Une partie de leurs collaborateurs ne travaillent pas au siège, sont parfois isolés, voire “déconnectés”, dépourvus d’accès au serveur de l’entreprise.

Pourquoi la radio séduit-elle ?

“Paradoxe : les gardiens, qui sont nos employés les plus isolés et qui représentent plus de 50 % de nos effectifs, sont les premiers représentants de notre entreprise auprès de nos clients”, explique Carole Thomas, directrice de la communication d’Immobilière 3F. Mais comment toucher ces collaborateurs éloignés ? Comment les tenir informés non seulement de la stratégie de l’entreprise mais également des spécificités de leur métier ? Le choix de la radio s’est vite imposé.
A la suite d’une étude menée en 2011, la Communication a constaté que les gardiens avaient besoin d’être informés sur une série de sujets qui ont un impact direct sur le métier de gardien : les nouvelles politiques sur la mobilité, le logement des jeunes, la gestion du handicap, etc. Ils avaient donc davantage besoin d’information que d’une formation à proprement parler.
La concision, la régularité et le dynamisme du format radio ont donc joué en faveur de ce média. Un support d’autant plus adapté que “les gardiens ne sont pas forcément à l’aise avec l’écrit”, confie également Carole Thomas.
Au-delà de la dimension informationnelle, la création d’une radio qui leur est exclusivement dédiée, traite de leurs problématiques spécifiques et leur donne un moyen de s’exprimer (reportages et interviews terrains, émissions en direct), répondait également à un besoin clairement identifié de valorisation. Un facteur que l’on sait aujourd'hui indispensable pour renforcer l’engagement des salariés.
La radio s’est également avérée un très bon moyen de fédérer les gardiens entre eux. “On diffuse toujours le témoignage d'un gardien. La parole des pairs donne de la crédibilité et les gardiens veulent entendre leurs collègues”. Le système de dédicaces prévues dans l’émission est aussi un bon moyen de rapprocher les gardiens, de leur permettre de communiquer entre eux par l’intermédiaire de ce nouveau média.
Autre point motivant : la radio offre une polyvalence que d'autres outils de communication ne permettent pas nécessairement. “La radio ouvre plein de possibilités : interview institutionnelle, émissions en direct, de l'humour, de la musique, faire passer des messages, etc.”
Dernier point non négligeable à l’heure où l’on demande de plus en plus aux professionnels de la communication interne d'évaluer la portée de leurs actions, les audiences et durée d’écoute sont facilement mesurables. Lorsque vos taux d’écoute atteignent les 60 %, comme c'est le cas chez Immobilière 3 F quand les émissions sont publiques, vous pouvez plus facilement justifier d’un retour sur investissement auprès de la direction. 

La radio, c’est un métier

Réaliser sa radio en interne ? C’est possible. Vous avez un budget serré, des ressources qualifiées en interne, des outils gratuits à disposition ... Néanmoins, ne nous leurrons pas, faire de la radio, c’est un métier et si vous voulez un résultat de qualité professionnelle, peut-être vaut-il mieux s’en remettre à des professionnels justement. Chez Immobilière 3F, ils ont fait appel à une agence externe à la suite d’un appel d’offres et ils ne regrettent pas leur choix. “Nous avons un animateur et des journalistes qui réalisent les interviews et font un vrai travail d'investigation”. “Nous avons une vraie ligne éditoriale”, poursuit Carole Thomas. "Pour le choix des sujets, il y a un comité de rédaction qui se réunit toutes les six semaines. Il se compose de toute la hiérarchie des gardiens, notamment les responsables habitat et directeurs d'agence, une personne de la DRH, des responsables de formation, la directrice de la communication et des membres de l’agence”.
Le tout piloté par une équipe de choc à la communication interne. “Veille pour être en phase avec les besoins d’information des gardiens, repérage d’équipe à interviewer, lien avec la hiérarchie, brief du journaliste, animation du comité de rédaction, co-écriture des scripts avec l’agence… Si le travail est passionnant, la fréquence bi-mensuelle est un vrai challenge et occupe Sylvie Roosen, notre chargée de communication, 1/4 temps annuel. C’est cet investissement qui fait le succès du média”, assure Carole Thomas.
Quid du budget ? Réaliser une radio interne peut s’avérer coûteux, c’est vrai. Néanmoins, lorsque Immobilière 3F a comparé le coût de la création d’une école de formation à l’année et la diffusion bi-mensuelle de sa radio interne, le budget s’en est retrouvé divisé par trois.
En conclusion ? Oui à la radio d’entreprise, s’il y a un besoin clairement identifié, une vraie stratégie et une équipe solide pour assurer des émissions de qualité.

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