Maîtriser le contenu pour réussir son ciblage marketing et sa communication

Dans cette série d’articles, nous abordons quelques éléments essentiels de la prise de parole des marques et de leur efficacité. Après la question du ciblage, nous nous interrogeons à présent sur la question des contenus éditoriaux, et de leur place dans la stratégie marketing et communication d’une marque.


[Ceci est le deuxième d’une série de 3 articles consacrés à la segmentation marketing]

À l’ère de la personnalisation de l'expérience client, les consommateurs exigent des marques qu’elles leur adressent des messages et des offres adaptés à leur sensibilité et leurs attentes. Tant pour des raisons de performance que pour des raisons d’impact, les marques doivent donc plus que jamais optimiser leur ciblage marketing et actions de communication.

Le point de départ : les objectifs de la marque

Les objectifs marketing globaux constituent le point de départ d’une stratégie éditoriale de marque. Diminuer le taux d'attrition, augmenter la notoriété, élargir le canal de prospection… Autant d’objectifs que se fixent les marques, et qui seront atteints grâce à des campagnes efficaces, pourvu qu’elles mettent correctement en avant leur proposition de valeur. Ces objectifs marketing doivent nourrir la réflexion sur les contenus éditoriaux à produire, ses différents supports. Ils l’aideront à identifier le type de contenu pertinent pour porter son discours : création et animation d’un blog, création de vidéos, d’infographies…

Le contenu, au cœur de la décision d’achat

Rappelons que le contenu occupe une place cruciale dans le parcours du consommateur, faisant écho à une réalité conceptualisée par Google sous le nom ZMOT (Zero Moment of Truth). Nouveau moment de vérité dans le parcours du consommateur : le client potentiel consulte les avis et recommandations sur les médias sociaux avant de se rendre en magasin.

Les décisions d’achat dépendent directement des prises de parole sur le Web, qui existent désormais sous ses formes les plus diverses : recherches d’informations auprès des parties prenantes, mais aussi conversations sur les réseaux sociaux, les forums, avis sur les comparateurs de prix… Le consommateur est lui-même devenu le vecteur d’une communication sur la marque, non maîtrisée par la marque, et prend la parole pour ou contre elle. Face à ces voix multiples, prenant une place prépondérante sur le Web, elle rencontre donc une difficulté grandissante à faire assimiler le bon message à ses publics cibles. D’autant qu’avec le développement de la communication multicanale, les audiences ont tendance à être sur-sollicitées…

Une expérience de marque enrichie par une meilleure compréhension des cibles

Aujourd’hui, il n’est plus possible d’exposer ses messages façon « top down » sans prendre en compte précisément les préoccupations du public visé.

De plus, avec la tendance de "l'internet of me", la personnalisation de l’expérience utilisateur va croissant, la segmentation des cibles se complexifie. La marque recherche désormais l’interaction maximale avec le consommateur, en témoignent les nombreuses applications pour smartphones mises sur le marché. L'expérience de marque s’enrichit, multiplie les points de contacts avec les consommateurs. L'expérience consommateur devrait même devenir un élément déterminant dans la compétitivité d’une marque d’ici 2020, selon une étude Global Research. Mais ces aspects, s’ils conditionnent le succès d’une marque, rendent par ailleurs la compréhension de ses cibles toujours plus difficile.

Dans ce contexte, la data joue un rôle majeur, en apportant aux marques une connaissance pointue de ses cibles marketing, mais surtout, de leurs centres d’intérêt, leur permettant d’adapter efficacement leur discours. Associée aux études de marché, cette connaissance aide à obtenir des populations visées un véritable engagement.

Définir le territoire de communication de la marque

Il faut donc associer segmentation des cibles adaptée et prise en compte des attributs de la marque. C’est en effet au carrefour entre les centres d’intérêt des cibles et les valeurs de la marque que vont se trouver les éléments constitutifs d’une stratégie marketing et communication réussie.

Parfois, la prise de parole qui en découle pourra s’éloigner du cœur de métier de la marque, comme la banque BNP Paribas et ses partenariats avec les grands tournois de tennis. Au-delà des bénéfices en termes de communication, ce type d’association permet d’établir de nouvelles lignes de business, de créer des passerelles entre les valeurs de la marque (parité homme/femme, fair-play, performance) et les usages que font les clients de ses services. Mais on pense à d’autres associations inattendues, comme l’équipementier sportif Nike, se lançant il y a quelques années dans les bracelets fitness connectés, avec Nike + FuelBand.

C’est bien en devenant customer centric dans leur façon de concevoir leurs contenus, et leur proposition de valeur, que les marques pourront survivre et continuer de se développer à l’ère du digital. Grâce à une connaissance approfondie des écosystèmes digitaux qui la concernent, elles peuvent diffuser les bons axes de messages et calibrer leurs investissements médias de manière à maximiser le ROI.

Réseaux sociaux / Ciblage