Les 5 nouvelles tendances digitales en Chine pour 2016

La nouvelle année est arrivée. Avec elle, son lot de nouvelles tendances. La Chine est un pays qui change vite, très vite et surtout le paysage Internet. Sur quoi concentrer sa stratégie marketing en 2016 pour la Chine ?

Transformer ses followers en membres avec le marketing mobile

Alors que les internautes occidentaux passent lentement du desktop au mobile, en Chine la plupart des internautes n’ont pas connu l’ère du PC et se sont lancés dans l’aventure Internet directement sur leur portable. Cela implique un grand contraste en termes de stratégie marketing pour les marques.

Alors que les marques occidentales peinent à interagir avec leur audience via e-mails et comptent péniblement leur nombre de fans sur Facebook, celles présentes en Chine savent qu’elles interagissent directement avec leurs fans. Cela est dû en grande partie à l’utilisation d’applications (WeChat, surtout) qui permettent aux marques de communiquer très précisément avec leur cible. Bien que de nombreuses marques possèdent un compte sur cette application, peu mettent encore à profit tout ce que celle-ci a à offrir. WeChat permet aux marques de gérer leurs fans tel un système CRM : elles peuvent envoyer des notifications et contenus différenciés selon des segments de consommateurs géolocalisés. De plus en plus de marques s’aventurent dans ce type de gestion des contacts, afin d’intéresser peu à peu ces utilisateurs inactifs dont on aimerait voir le nombre diminuer.

L’un des défis de 2016 sera de communiquer plus efficacement avec votre base clients existante et de rendre le reste de votre cible plus réactive.

Intégrer des mini-films dans sa stratégie de marque

Les mini-films de marques ont fait leur apparition en Chine en 2011 avec des marques telles que Cadillac ou Prada. Ces films sont généralement assez courts (10 minutes maximum) dans lesquels jouent des célébrités Asiatiques, et dans des mises en scène très cinématographiques. Ce concept devient de plus en plus populaire et on s’attend à voir un nombre croissant de ces vidéos.

Pourquoi cela ? La population ciblée par les marques ici est jeune, digitale et aime les produits de luxe. Elle est habituée des techniques de marketing usuelles de la part de ces marques et attendent encore plus de leur part. Ces mini-films sont un moyen de répondre à ce besoin : il s’agit de contenu de qualité et servent de divertissement. Pour les marques de luxe, ces vidéos sont un moyen efficace d’attirer l’attention de cette cible : avec sa vidéo  "Bring Happiness Home", Pepsi a compté plus de 100 000 vues, alors que celle de Bulgari a dépassé les 350 000 vues. 

Le marché chinois est d’une importance cruciale pour ces marques et elles y investissent énormément : elles se doivent donc d’assurer un retour sur cet investissement et doivent ainsi maintenir l’attention des consommateurs sur elles. Ces mini-films sont un moyen créatif de rester attractif auprès de cette cible, sans pour autant changer son image de marque.

Peut-être un potentiel à creuser pour de plus petites marques ?

Faire appel aux meilleurs influenceurs

Les KOLs (Key Opinion Leader) ont été indispensables dans les stratégies marketing jusqu’ici. Avec leur fanbase massive, ils permettent aux marques de toucher une cible plus large.

Jusqu’à maintenant, on a considéré que les meilleurs KOLs étaient ceux avec les fanbases les plus larges. Cependant, certaines marques en Chine se rendent compte que ces bloggeurs n’ont peut-être pas autant d’influence qu’on ne le pensait, selon les segments ciblés. Les populations urbaines des villes comme Shanghai ou Pékin par exemple : ce sont des consommateurs informés, qui achètent à l’international et surtout, qui jugent des produits et prennent les décisions par eux-mêmes. Ces consommateurs ont beau être très actifs sur les réseaux sociaux et suivre de nombreuses célébrités, ces dernières n’auront pas forcément un impact décisif dans leurs choix de consommation.

Les marques sont toujours en train de comprendre comment interagir avec leur clientèle chinoise et s’adaptent constamment en fonction de ce qu’elles observent du marché. On s’attend donc à ce que les marques choisissent leurs prescripteurs différemment dès à présent : plutôt que de chercher la quantité, plutôt rechercher la qualité. Les KOLs ayant une réelle influence sur leur cercle, même petite, seront le nouveau crédo communication.

Ne pas centrer votre contenu sur votre marque

Les professionnels du marketing ont toujours fait face à ce dilemme : comment engager une cible sans l’assaillir avec du contenu de marque, tout en assurant l’équipe de direction que la stratégie choisie fera augmenter les ventes ? Jusqu’à maintenant, nombreux sont ceux qui étaient en quelque sorte forcés de mettre le produit ou la marque au centre de chaque contenu partagé… sous la direction d’un manager orienté ventes.

Cependant, les marques partout dans le monde se concentrent de plus en plus sur du contenu intéressant, sans mention particulière de la marque. Pourquoi est-ce que cela marche ? Parce qu’au lieu de constamment parler de soi, vous parlez de ce qui importe à vos clients. Et il n’y a pas meilleur moyen de les engager dans une conversation.

Certaines marques en Chine ont compris cela, et au vu du nombre d’internautes chinois, les résultats peuvent être impressionnants. Durex, par exemple, met en place une stratégie très efficace en Chine : la marque rassemble les gens autour de sujets tels que les relations, les rencontres, l’amour… et ça marche ! Durex réunit ainsi une population très active d’ "amis" (le surnom que donne la marque à ses followers) et continue de miser sur cette amitié au fil du temps.

Lettre en avant ce que vos clients chinois ont à dire

Si vous comptez vous concentrer sur des contenus qui intéressent votre cible plutôt que de mettre votre marque au centre de tout, vous pouvez également mettre cette cible en avant.

Si vous observez l’engagement engendré par différents types de contenus sur les réseaux sociaux, vous remarquerez que ceux publiés par les consommateurs eux-mêmes entraînent plus de conversation que ceux postés par les marques. Ces contenus sont en effet plus authentiques et paraissent plus fiables, et cela plaît énormément aux consommateurs chinois. Il y a un réel problème de confiance en Chine : les consommateurs sont méfiants des produits qu’ils achètent, et ils recherchent énormément d’informations auprès de leurs pairs avant de faire un achat.

Les marques intègrent ceci de plus en plus dans leur stratégie de contenu et se dirigent vers davantage de co-création avec leurs clients. Plutôt que d’utiliser de magnifiques photos très retouchées, certaines marquent préfèreront utiliser des photos prises par les consommateurs eux-mêmes : les concours photo sont très en vogue par exemple. A vous maintenant de trouver une idée créative afin de faire participer votre cible à la conversation : laissez leur montrer à quel point ils apprécient votre marque.

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