Mapa et Spontex s'intéressent aussi aux hommes

Comprendre les différences hommes-femmes dans leur approche des tâches ménagères, c'est le credo de Mapa et Spontex. Une démarche qui permet aux deux marques de mieux adapter leurs produits à ces cibles.

En janvier dernier, Mapa et Spontex, deux marques du groupe Hutchinson, ont effectué avec Ipsos un sondage auprès de 569 personnes vivant en ménages et issues d'un échantillon représentatif de la population française. Si ces marques interrogent souvent les consommateurs, la répartition des tâches ménagères au sein du couple a rarement été étudiée de si près. Les résultats montrent un fossé entre le comportement et la perception des hommes et des femmes. Un phénomène qui n'empêche pas les marques de différencier doucement mais sûrement leur approche de ces deux cibles.

 

 

Le déséquilibre des comportements entre homme et femme

"On parle beaucoup dans les médias de partage des tâches au sein des couples, mais la réalité est bien différente, remarque Marina Lerch, directrice marketing France de Mapa et Spontex. Il fallait le quantifier. C'est pourquoi nous avons effectué ce sondage."

 

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Hernie, le hérisson de Spontex © Spontex

Les résultats ont révélé trois faits saillants. Tout d'abord, il existe un fort déséquilibre dans la répartition des tâches ménagères quelle que soit la situation familiale du couple - avec enfant ou pas - et professionnelle - la femme travaillant ou pas. Bref, le ménage reste une tâche très féminine. Cependant, "bien qu'il n'y ait pas de révolution à proprement parler dans les comportements, on observe que les femmes sont moins tolérantes dans les couples jeunes et acceptent moins facilement le déséquilibre dans la répartition des tâches, notamment parce qu'elles travaillent et sont indépendantes", note Marina Lerch. Ce qui, à terme, pourrait ouvrir de nouveaux horizons.

Deuxième enseignement : les hommes n'assument pas totalement ou ne se rendent pas compte de ce déséquilibre.

Troisième point, les hommes élaborent des stratagèmes pour éviter de mettre la main à la pâte. "Ils agissent surtout en fonction de leur compagne. Au-delà d'un certain seuil de tolérance, ils compensent en agissant."

 

"Mapa et Spontex souhaitent se démarquer des produits fonctionnels traditionnellement perçus comme froids et masculins"

Il y a deux ans, Mapa et Spontex ont mené une étude in situ avec le concours de Jean-Claude Kaufman, sociologue et chercheur au CNRS, spécialisé sur la vie quotidienne et le couple. "Il en est ressorti que, en fonction des tâches ménagères, l'implication de chacun et la difficulté varie, explique la directrice marketing. La tâche est plus facile si elle entre dans la routine quotidienne. C'est pourquoi nous cherchons à ce que nos produits s'intègrent dans cette routine et ne dérangent pas le quotidien des consommateurs."

Mapa et Spontex tentent néanmoins de dédramatiser le ménage en rendant les produits plus agréables à utiliser au travers de l'ergonomie, l'esthétique, la communication humoristique. "Cela représente un bénéfice psychologique pour le consommateur qui utilise un produit agréable, rendant la tâche moins lourde." 

 

 

L'approche consommateur chez Mapa et Spontex

Outre le lancement de nouveaux produits et les publicités humoristiques - vous n'avez certainement pas manqué le petit hérisson qui se gratte sur l'éponge Spontex -, les opérations marketing sont cependant rares. Exception faite pour les nouveaux gants Mapa Bien-être en fibre de bambou - anti-transpirants - pour lesquels le site web de la marque propose aux internautes de gagner une heure de massage à la crème de bambou à domicile. Et si le marketing de Mapa différencie encore peu les cibles masculine et féminine, l'histoire ne dit pas pour l'instant qui, des hommes ou des femmes, a participé au concours et gagné. Réponse début juillet.

 

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Les éponges de la gamme Expert de Spontex © Spontex

Pas d'action marketing véritablement ciblée pour Mapa et Spontex - les acheteurs hommes ne sont pas encore assez nombreux - mais des produits qui sont de plus en plus différenciés.

"Nous venons de mettre au point une éponge grattante Expert qui s'inspire de nos produits professionnels avec une face grattante plus épaisse et noire. Cela répond au fait que les hommes s'intéressent de plus en plus à la cuisine." Ils semblent aimer les packagings et produits aux aspects très professionnels.

Côté brosserie, la marque a mis au point de nouvelles références à destination des femmes et dans un esprit "collection", précise la directrice marketing. En 2008, des produits Art Collection, vert anis et bleu turquoise avec des arabesques fleuries, font leur apparition, associés à un packaging créé spécialement par un illustrateur canadien. "Nous souhaitons nous démarquer des produits fonctionnels traditionnellement perçus comme froids et masculins. Les femmes sont en effet préoccupées par l'aspect des produits utilisés et comment ils s'intègrent dans la décoration." En 2009, ce sera une nouvelle collection.

 

Pour en savoir plus :

 www.mapa.fr/

 www.spontex.fr/

 Le sondage Mapa Spontex-Ipsos sur la répartition des tâches ménagères

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