L'eye tracking

Comme le prouve cette vidéo, l'œil analyse sans cesse son environnement, prend des informations. Les zones regardées n'ont rien d'aléatoires mais correspondent à des zones d'intérêt fixées par le cerveau. La très récente méthode du eye tracking, issue de l'ophtalmologie et des sciences cognitives, permet d'en rendre compte.

Les deux systèmes d'eye tracking

Il existe deux systèmes aux objectifs différents : un fixe et un mobile. Le système fixe correspond à un ordinateur, doté de caméras infrarouges, sur l'écran duquel est affiché une image elle-même fixe ou mobile - visuel de produit ou film publicitaire. On demande alors à un individu de regarder ce qu'on lui propose à l'écran tandis que les caméras infrarouges enregistrent le parcours visuel - autrement appelé le parcours fovéal - par rapport à l'image regardée. Le dispositif permet d'identifier les zones regardées dans l'image, dans quel ordre elles le sont et la durée de fixation sur chacune d'entre-elles. Eric Singler de préciser : "cette durée de fixation correspond à la durée de traitement par le cerveau. Si elle est longue cela peut être interprété de deux manières : soit l'information intéresse la personne, soit elle n'est pas comprise."

Le système mobile ressemble quant à lui à une paire de lunettes où l'on a fixé des caméras vidéo miniatures avec un double système de lentilles qui enregistre le champ visuel de l'individu qui les porte ainsi que, à l'intérieur de ce champs, le parcours fovéal. Celui-ci correspond sur la vidéo ci-dessus à l'intersection des deux lignes rouges.

Suivre le parcours de l'oeil

Le but de l'eye tracking est d'identifier le parcours visuel (ordre et durée de fixation) par rapport à un stimulus visuel. "Il met également en lumière ce que l'œil n'a pas regardé, insiste Eric Singler. Par exemple une mention considérée par des professionnels comme importante sur une affiche ou encore un stop rayon en magasin, des éléments initialement conçus pour capter l'attention mais qui, sur le terrain, ne fonctionnent pas." Bref, le dispositif permet de comprendre la stratégie de prise d'information d'un individu.

	Parcours (à droite) de l'oeil observé par eye tracking et mise en évidence (à gauche) de la durée de fixation (l'oeil restant fixé plus longtemps sur les zones rouges) © In Vivo

L'eye tracking doit être employé en complément des autres études marketing traditionnelles pour voir quel comportement génère une offre. "Pour être exploité, ajoute-t-il, le dispositif nécessite des compétences particulières en sciences cognitives, ophtalmologie, traitement de données ainsi que des applications et logiciels d'analyse dédiés. En outre, une paire de lunette coûte 30.000 euros. Pour une étude sur un échantillon de 20 à 60 personnes, comptez 5.000 à 25.000 euros."

Les autres méthodes d'observation

D'après Eric Singler, les méthodes pour déterminer ce que voient les yeux du consommateur ne sont pas nombreuses. Et questionner directement un consommateur à ce sujet n'apporte que des réponses incomplètes voire fausses. Il existe à l'heure actuelle, et encore au stade d'expérimentation, un logiciel de reconnaissance de visage qui permet à une camera vidéo de repérer quiconque la regarde. L'application informatique est ainsi capable de compter les individus qui regardent à un endroit donné. "Ce système étant basé sur l'orientation du visage, 'l'endroit donné' correspond en fait à un rectangle d'un mètre de côté, prévient-il, donc peu précis pour un produit particulier mais bien pour une affiche par exemple." Il comporte de plus un certain nombre de contraintes financières et pratiques : chaque caméra est accompagnée d'un ordinateur qu'il est difficile de mettre derrière un rayon ou une affiche.