Bien doser le marketing visuel
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Christophe Fillâtre, DG de Carré Noir
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Pourquoi travailler la vue et pas un autre sens ? "Il y a une progression
à prendre en compte dans l'influence des sens sur le consommateur
dans sa relation au point de vente et aux produits, explique Christophe Fillâtre,
directeur général de l'agence Carré Noir. Le premier
sens sollicité est la vue, puis l'ouïe, l'odorat, le goût.
Chacun de ces sens s'immisce de plus en plus dans l'intimité
du consommateur." A ce titre, la vue
est le sens le moins impliquant. Il
est difficile d'être précis avec les autres sens car ils sont
plus subjectifs et compliqués à exploiter et à manier
que la vue. On peut en obtenir le résultat escompté ou totalement
l'inverse. Plus on veut imprimer une image de marque forte, plus on est polysensoriel,
plus c'est intrusif et dangereux.
Une tendance fait pourtant son apparition actuellement et devrait se développer
: le fait de moins solliciter les sens, d'éviter la sur accumulation
de stimuli. Dans certains cas, les sons et les odeurs sont accentués
ou atténués en fonction des heures de la journée pour
moduler le parcours polysensoriel de l'individu. "On voit même
se développer les marques qui chuchotent", insiste Christophe
Fillâtre. Ainsi, Apple qui au début avait créé
un logo clinquant à rendu sa fameuse pomme nettement plus discrète
qu'auparavant.
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Point de vente Orange à Londres © Carré Noir
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Malgré les apparences, ce n'est pas parce que l'on parle tout le temps pour occuper le terrain que l'on se fait entendre. "Au contraire, insiste Sonia Ratto chez Carré Noir, il faut faire valoir le droit au silence, les consommateurs ont besoin d'un retour à l'essentiel". Orange l'a bien compris avec sa boutique située au centre de Londres : seules quelques suggestions permettent d'identifier la marque, c'est presque subliminal.
"Mais l'essentiel est encore d'être en accord avec soi-même comme Orange avec son carré et sa typographie très simple ou, au contraire, les fortes tendances baroques de Viviane Westwood", prévient Christophe Fillâtre. Ces deux marques affichent une image en cohérence avec leur ADN.
Comment le marketing visuel peut anticiper l'évolution de la société
L'utilisation accrue des interfaces de communication (smartphones, Internet,
télévision…) fait que les gens sont de plus en plus attentifs
aux objets proches d'où une prévalence de la myopie de plus
en plus importante. Selon Bernard Roullet, 26 % des individus dans le monde
sont myopes, 18 à 23 % des jeunes français également.
A Taiwan, en 15 ans, le taux de myopes chez les écoliers de 12 ans
est passé de 37 à 61 %.
Or rares sont les entreprises à prendre en compte les déficiences
visuelles, même légères. Sans parler du vieillissement
de la population et de l'allongement de la durée de vie : à
ce jour 17 % de la population a plus de 65 ans. En 2040, ils seront 28 %.
L'expert raconte qu'au Japon, certaines enseignes ciblent d'ores et déjà
les seniors notamment en jouant sur la luminosité et en adoptant une
signalétique adaptée, les prix étant marqués
en gros caractères...
