L'application en marketing visuel

En marketing, l'objectif est d'optimiser l'efficacité visuelle de ce que l'on propose. Et il s'agit aussi bien de l'agencement d'un rayon, d'une vitrine, d'affiches publicitaires, de signalétiques pour permettre au consommateur de se repérer dans un magasin ou tout autre lieu.

Attirer l'attention du consommateur

Autant dire que les professionnels du marketing doivent se demander avant tout quelle est la stratégie de prise d'information des clients et dans quelle mesure ils y répondent efficacement.

Pour attirer l'attention du consommateur en magasin, il faut varier les contrastes lumineux ou chromatiques, les mouvements. "Si l'environnement est saturé de couleurs, on utilisera en guise de stop rayon ou PLV de petits flashs lumineux, conseille Bernard Roullet. Un stop rayon qui possède un mouvement propre ou en donne l'impression attire forcément le regard."

Chez Carré Noir, agence de brand design, on cite d'ailleurs l'exemple de la marque de vêtement Abercrombie qui a poussé plus loin l'expérience. S'étant installée aux Etats-Unis dans les locaux d'une ancienne usine, le magasin est plongé dans le noir avec une musique très forte. Les produits sont mis en valeur alternativement par la lumière, un véritable coup de projecteur pourrait-on dire. Le consommateur est face à un spectacle original.

Un autre système consiste à projeter des vidéos en rapport à ce que l'on achète sur des écrans devant lesquels on passe.

Donner une identité visuelle aux marques

Formes et couleurs permettent également d'identifier des marques ou des catégories de produits en magasin, à l'instar du rouge de Coca-Cola, du bleu de Pepsi ou encore du blanc et bleu ciel des produits laitiers. "Rien que pour le café moulu, on distingue les produits torréfiés classiques par du noir ou des couleurs sombres, le décaféiné par du bleu, l'aromatisé à la vanille par du jaune clair ou du blanc", affirme Bernard Roullet.

	Sonia Ratto, planneur stratégique chez Carré Noir

Mais "l'ensemble des signes d'un produit doit être convergent, prévient Eric Singler d'In Vivo. Par exemple le nom chocolat Milka évoque le lait tout comme la vache et la mention 'lait alpin'. Milka offre ainsi une proposition forte et immédiatement perçue à laquelle on associera ensuite naturellement les aspects de douceur du lait, de calcium, etc." De même, le nom des confitures Bonne Maman simule une écriture manuscrite comme si notre grand-mère l'avait écrit. Son pot transparent, le couvercle façon serviette et l'étiquette simple et blanche ajoutent à l'aspect artisanal et authentique du produit. La bouteille de Canard WC a de son côté une forme de canard très pratique à l'utilisation et porte un dessin de canard.

Sonia Ratto, planneur stratégique chez Carré Noir, évoque le magasin phare de Dior à Paris où la marque a réinterprété ses fondamentaux au travers de 90 teintes de son fameux gris, se réinventant tout en préservant son identité. De son côté, Vuitton modèle ses magasins à l'image de l'intérieur de sa mallette : très cubique avec une gestion poussée des volumes.

Créer la rupture

Si casser les codes couleur permet de se démarquer des autres et de gagner en visibilité, il faut encore que le consommateur accepte le changement d'autant plus qu'il est plutôt conservateur. Le yaourt Béa et son pot bleu marine qui tranchait nettement avec les autres produits, n'a pas eu le succès attendu, contrairement à Bio qui a opté pour le vert métallique, ou encore, plus récemment, Essensis et son pot rose.

De leur côté, "certains points de vente souhaitent contrer l'effet 'allée froide' des rayons poisson frais et laitier accentué pour l'instant par des couleurs bleue et blanche", raconte Bernard Roullet. Pour compenser cette perception et la température ressentie, on utiliserait des couleurs chaudes. Le marketing visuel permet de ré-enchanter le point de vente, d'offrir plus de bien-être aux consommateurs pour qu'ils y passent plus de temps. Un bien-être qui simplifie le processus cognitif. Le client achète davantage.