De l'édition en ligne au content-commerce

La presse change de métier, d’éditeur en ligne elle devient content-commerçant en s’inspirant des meilleures pratiques du ecommerce.

Les questions qui animent aujourd’hui les éditeurs de la presse en ligne me rappellent celles que les e-commerçants se posent chaque jour : qui sont mes clients ? quelles sont leurs besoins ? quelles offres de contenu et de services ? comment les faire payer ? comment les fidéliser ? etc.

A tel point qu’on hésite plus à parler de CRM, de KPI, de webanalyse, de taux de transformation et de parcours clients !

La cible

La presse en ligne a largement répondu aux premières questions (me semble-t-il). Ses sites sont majoritairement consultés par deux types de lectorat :

  • le lecteur opportuniste recruté par les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche, il représente des volumes de Visiteurs Uniques, de Pages Vues et de visites importants – plus de deux lecteurs sur trois – mais il lit peu de pages par cession et n’est pas sensible à la marque. Pour la PQR, il peut malheureusement être un lecteur hors zone. C’est en revanche un prospect qu’il faut apprendre à identifier, à capter et à fidéliser lorsqu’il consulte un contenu qui peut aider à le qualifier (contenu local par exemple, ou thématique).
  • le lecteur fidèle accédant directement au site qui représente une petite audience mais une audience fidèle au site. Elle est plus active sur les réseaux sociaux voire même ambassadrice, plus sensible à la marque et à ses offres.

C’est un lectorat intéressé par tous les sujets nationaux et internationaux au sein d’un site de presse locale, autant que par des sujets thématiques comme l’économie, l’environnement ou encore bien évidemment le sport. Ces traitements de contenu peuvent être communautaires, à destination des décideurs, des femmes ou des ado, il peuvent intégrer une dimension chronologique, le passé, lé présent ou le futur, ils peuvent être agrégés ou produits par des internautes, par des experts ou par des journalistes, enfin ils peuvent être de nature textuels, photographiques ou vidéos; en la matière la seule limite à l’offre sont les capacités humaine, technologique ou financière d’un titre à (re)packager des rubriques ou des sites verticaux pour répondre aux multiples besoins. Cette notion de packaging intègre la dimension canal : mobile, tablette, ordinateur, liseuse et IPTV.

L’offre

Que ce soit par le biais de revenus publicitaires – que l’on sait bien fragile quand on voit les fluctuations du marché, les ADblockers ou la dévalorisation des inventaires – ou par celui de la vente de services  ou de produits en ligne, le salut de la presse passera par la somme de revenus, donc par la diversification et une stratégie multi-produit plutôt que par la déclinaison en ligne de sa stratégie mono-produit. Le sujet de l’offre est là aussi assez bien maitrisé.

Certains détracteurs pourront critiquer le contenu en lui même qui mériterait selon les propos tenus d’être revu, remis en question, modernisé, pour les propos les plus softs… mais cela sort du domaine de l’expertise internet

Vient ensuite la question du format, structuré (le journal numérique via une liseuse) ou non structuré (via un site internet). Sur ce point la réponse semble assez claire, il faut proposer différentes expériences afin de répondre au plus large besoin. L’offre est soumis au prisme du canal (contenus différenciés ou similaires). La réponse ne me parait pas évidente car deux théories s’affrontent :

  • la plus rationnelle exprimant que le besoin d’information est le même, que seuls le moment et l’expérience justifient le canal et doivent être adaptés.
  • la plus torturée développant que les acheteurs de contenus digitaux seraient des CSP+ – dans l’attente que le marché soit éduqué : 2013-2015 – donc des multi-possesseurs (internet + mobile ou internet + mobile + tablette), qu’il faut en conclusion du contenu différencié si on souhaite les faire consommer sur chacun de ces canaux.

En l’état du marché rien ne permet de pencher en faveur d’une théorie, la vérité se trouvant certainement à la croisée des chemins.

A l’équation vient s’ajouter la variable du pricing. Lorsqu’on observe la vente de produits culturels en ligne et la révolution vécue en particulier par l’industrie musicale, on pressent qu’il est plus malin de tenter de vendre un article plutôt qu’un journal.

Pour faire le parallèle avec iTunes, la vente d’un titre à 0.99 a fait exploser le marché versus la vente d’un album à 9.99. La différence c’est qu’un titre à 0.99 on l’écoute plusieurs fois justifiant la dépense. Un article une fois lu, qu’en fait on ? on ne peut pas le partager puisqu’il est payant, on peut le promouvoir ou l’imprimer… mais notre droit s’arrête là. On voit que certains contenus peuvent être lus et relus comme des thèses, des études, des recettes de cuisine, des guides de bricolage, etc. justifiant un achat mais la vente d’un article reste compliquée à justifier même si la tentation d’appliquer la stratégie iTunes est grande. Rappelons pour conclure d’un euro c’est le prix du journal ).
Google croit pourtant dur comme fer à cette stratégie de « payez que ce que vous consommez » ! avec Google Wallet et certains éditeurs ils expérimentent des offres et des technologies de micro-paiement. Je vous invite à vous rendre ici pour approfondir ce sujet.

Le Paiement

L’achat de contenu à l’acte en ligne représentant de faibles sommes – un faible panier moyen mais des fréquences d’achat élevées – tout l’enjeu est dans la procédure de (micro)paiement mis à disposition des internautes et des éditeurs.

Bien entendu l’enjeu des éditeurs est de transformer ces acheteurs à l’acte en abonnés réglant la question du paiement en plus de celle de la fidélisation.
Cette procédure de micro-paiement ne doit pas être trop coûteuse aux éditeurs en prélevant des commissions trop importante sur les transactions et simple pour l’internaute (prélèvement sur ma facture téléphonique ou celle de mon fournisseur internet, enregistrement de ma carte bleue à l’inscription puis prélèvement à l’acte, numéro ou sms surtaxés pour accéder au service, portemonnaie virtuel, etc.)

2012 a vu naître de nombreuses procédures avec l’évolution des technologies et la multiplication des applications. L’expérience la plus bluffante et celle que vous invite à vivre en matière de « paiement » est celle de UBER (techno Card IO rachetée par PayPal en Juillet 2012), j’en parlai ici.

Vous vous inscrivez, vous SCANNEZ avec l’appareil photo de votre smartphone votre carte bleu et ensuite chaque consommation se paie d’un clic sur votre téléphone. Plus besoin de sortir la carte bleu et vous recevez la facture par email quelques minutes après avoir accepté la transaction.
L’application mobile de Voyages-SNCF vient de reprendre cette procédure d’enregistrement de votre carte bleu afin de ne plus la sortir lors de nouveaux achats. On pourrait facilement imaginer que cette procédure soit appliquée sur ordinateur, mobile ou tablette et permette de façon simple pour l’internaute de régler ses achats.

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