La TV toujours dans nos salons dans 10 ans mais avec un secteur audiovisuel méconnaissable

On a prédit la disparition du téléviseur mais il restera dans nos salons. En se transformant : derrière l’écran une révolution est en marche qui vise toute l’industrie (producteurs, éditeurs, diffuseurs, distributeurs, FAI, télécoms...).

Il y aura des gagnants et des perdants car cette révolution va obliger les acteurs à revoir leur modèle économique.
Alors que vient de se clôturer à Cannes la 50ème édition de la Foire internationale des programmes de télévision, il convient de se poser la question de l’avenir de la télévision et de sa pertinence face à la montée en puissance du digital. Est-ce la fin de la télévision ? Non mais une vraie transformation d’un secteur, et l’on peut même parler de révolution.
Si le temps passé devant la télévision est devenu fragmenté et qu’il se partage avec d’autres écrans (PC, smartphones et tablettes notamment), le « petit écran » reste toutefois l’écran dominant. Car il n’y a pas encore de substitut complet à l’expérience de regarder à plusieurs la finale d’un match ou encore la dernière saison de notre série préférée. Et les études que nous menons démontrent que les jeunes regardent plus la télévision qu’on ne le supposerait. Il ressort d’une étude Accenture que les 25 -34 ans passent par exemple au moins 140 heures par mois en moyenne devant leur téléviseur, soit 20 fois plus qu’ils ne passent de temps à regarder une vidéo sur internet ou sur leur téléphone (étude menée aux Etats-Unis et au Royaume-Uni).

Consommateur : créateur et distributeur de contenu

Les innovations technologiques sont de manière évidente à la source de l’évolution des programmes mais le consommateur devient le roi incontesté du contenu.
Au cours de la dernière décennie, celui qui contrôlait la télécommande contrôlait le programme. Aujourd’hui les consommateurs veulent pouvoir personnaliser les programmes. 28 % des consommateurs ont par exemple déjà créé une Playlist vidéo sur leurs services habituels, tels que Netflix ou YouTube.
Ces entreprises facilitent l’accès aux programmes favoris en stockant l’historique du consommateur et en se basant sur ses choix pour le guider vers d’autres programmes similaires.
Par ailleurs, le consommateur, via les réseaux sociaux, devient aussi distributeur de contenus. Un utilisateur de médias sociaux a en moyenne 3,2 amis qui “postent des vidéos” au moins une fois par jour; et presque 4 consommateurs sur 10 postent des vidéos en ligne via les medias sociaux.  Plus loin encore, le consommateur devient créateur de contenu. L’apparition du terme « prosommateur » (contraction des mots  « professionnel » et « consommateur ») décrit par exemple les amateurs qui utilisent la technologie grand public pour produire des reportages de qualité ou encore des vidéos pédagogiques. Aujourd’hui, les aventuriers en herbe peuvent acheter une caméra de qualité professionnelle à un prix abordable, l’accrocher à leur VTT ou masque de plongée sous-marine, et filmer une vidéo de haute qualité facilement éditable sur n’importe quel ordinateur portable et facilement distribuable via les medias sociaux. Ce type de nouveau contenu est en pleine croissance sur YouTube.

Qui va s’imposer dans le nouveau monde de la télévision digitale de demain ?

Le consommateur mais d’autres aussi, comme Amazon, Google, et Apple qui offrent déjà aux consommateurs l’accès à des quantités de données, bien que ce ne soit pas leur principale activité. 4 milliards d’heures de vidéo sont par exemple visibles via YouTube. Et Apple a réalisé 2 milliards de gains au cours du troisième trimestre 2012 à travers ses magasins iTunes, App Store, iBookstore, les ventes de services et accessoires pour iPod. Les nouveaux venus suivent la tendance.
Ils ont compris que le contenu haut de  gamme doit être la priorité. Ce qui explique l’annonce de YouTube, en octobre  2011 d’investir 100 millions de dollars dans les chaines haut de gamme et l’annonce de Netflix en mai 2012 d’investir 185 millions de dollars dans les contenus originaux pendant 5 ans.
Le secteur a subi un mouvement tectonique qui a réorganisé sa structure. Jusqu’au dernier point : l’histoire est peut-être déjà écrite. Ces derniers mois, quelques purs fournisseurs de contenus sont devenus de plus en plus sollicités. Netflix a bien plus d’abonnés que de nombreux opérateurs de TV payantes aux Etats-Unis. C’est une statistique surprenante, étant donné que la société Netflix n’a été fondée qu’en 1997. En même temps, des opérateurs plus traditionnels sont en train de manœuvrer judicieusement. British Sky Broadcasting, par exemple, qui place son stock de données sur autant d’appareils que possibles, ou encore la plateforme YouView.

Renouveler les sources de revenus

Le nouveau visage de la télévision va impliquer pour les acteurs du secteur de revoir en profondeur leur modèle économique autour des besoins et usages du consommateur plutôt qu’autour d’une chaîne en particulier. Les modèles d’abonnements traditionnels ne sont pas les seuls en danger. La publicité devra aussi s’accommoder de la transition vers le contenu numérique et l’inexorable mouvement vers le contenu OTT, ainsi que  par le fait que de plus en plus de contenus soient vus avec des expériences de divertissement numériques plus complètes. Jusqu’à présent, la migration des droits vers de nouvelles plates-formes a permis de faire en sorte que la publicité traditionnelle et les abonnements payants soient encore les sources  principales revenus.
Mais le marché change trop vite pour que cela continue d’être vrai. Pour preuve, le marché de la vidéo à la demande, encore à ses prémices il y a peu, connaît aujourd’hui un fort essor.
On peut donc tout à fait imaginer que, prochainement, au lieu d’avoir un abandonnement avec plusieurs options, le consommateur pourra par exemple gérer ses options à la carte chez différent fournisseurs, lui permettant de choisir et de payer seulement ce qu’il souhaite.
Il est donc grand temps que le secteur se prépare et que les acteurs traditionnels réagissent rapidement et trouvent de nouvelles sources de revenus.