Baromètre du programmatique : l'ère de la performance seule est révolue
Avec un taux d'utilisation et de satisfaction en hausse, le programmatique continue son ancrage dans le paysage français du display. 67% des annonceurs et agences utilisent le programmatique pour leurs achats display online, nous apprend l'enquête annuelle du duo EBG/Quantcast. 79% des répondants se déclarent satisfaits des campagnes menées et, plus surprenant, 69% utilisent désormais le programmatique dans un objectif de branding. Longtemps cantonné à l'inventaire non-garanti et aux formats display les plus basiques, le marché sort des logiques de performance pures et dures.
"On voit vraiment déferler toute une vague de formats rich médias dans les différents ad-exchanges", constate le patron de Quantcast en France, Franck Lewkowicz. Une vague qui touche jusqu'au mobile : 62% des sondés mènent des campagnes programmatiques en branding sur ce canal. Ils sont par ailleurs 51% à penser augmenter le budget programmatique alloué au branding en 2017. Tous veulent appliquer les logiques d'affinage et optimisation du taux de couverture sur cible à leur plan média. Côté éditeurs, qui sont 50% à faire du programmatique, le programmatique permet avant tout d'augmenter leurs revenus publicitaires. Ils sont 62% à avoir brandi l'argument.
Cette adoption généralisée conduit même une majorité des personnes interrogées à affirmer qu'à terme l'ensemble des inventaires display passera en programmatique. Ils sont 57% dans ce cas. Franck Lewkowicz se veut lui plus mesuré et pense que le marché programmatique plafonnera à 80 – 85% du display français. "Il y aura toujours des dispositifs à part, menés en direct avec les annonceurs et les agences", rassure-t-il.
Sur la question, le point de vue des éditeurs est contrasté puisque 47% d'entre eux déclarent penser qu'à terme, l'ensemble des inventaires passeront en programmatique, alors que 35% ne le pensent pas et que 18% ne se prononcent pas.
Il faut dire que si les volumes d'inventaires vont crescendo et que les indicateurs de performance mis en place se rapprochent de plus en plus des exigences des annonceurs, ces derniers restent exigeants. 87% attendent davantage de transparence sur la diffusion et 82% pensent que des meilleurs outils de mesure de la visibilité des impressions les inciteraient à investir plus en programmatique. "Certains freins à un succès encore plus important existent, comme c'est le cas pour les URL masquées que certaines places de marché donnent encore. Les annonceurs veulent savoir exactement ce qu'ils achètent", illustre Franck Lewkowicz.
Un peu de prospective enfin et une question que beaucoup se posent : l'avenir de la publicité TV passe-t-il par le programmatique. Si les annonceurs et agences veulent voir le programmatique se développer, c'est bien sur la télévision que leurs attentes se focalisent, avec 75% des suffrages, suivie par le programmatique en affichage extérieur et par la radio qui arrive en troisième position. Il faudra pour cela régler certains écueils réglementaires.
A plus court terme, l'étude identifie quatre enjeux principaux : le cross device, la mise en place d'une DMP, l'utilisation simultanée de données online et offline ainsi que le sujet de la data onboarding.
