Melty lève 10,5 millions d'euros et fait entrer AccorHotels à son capital

Melty, le groupe média fondé par Alexandre Malsch, finalise une levée très attendue. Il annonce vouloir mettre les bouchées doubles sur le mobile et l'international.

Melty vient d'annoncer une levée de 10,5 millions d'euros auprès de Jaina Capital, AccorHotels et ses actionnaires historiques, Serena Capital et Bouygues Telecom Initiatives, mettant fin à un suspens qui dure depuis plusieurs mois. Quelques business angels ont également mis au pot, parmi lesquels Patricia Barbizet, directrice générale d’Artémis et vice-présidente du conseil d’administration de Kering.

Le spécialiste de la génération Y explique que ces nouveaux financements vont lui permettre "de poursuivre son déploiement international en accélérant le développement des territoires à fort potentiel comme l’Espagne, l’Italie, l’Allemagne et le Royaume-Uni". Une internationalisation qui pesait lourdement, jusque-là, dans les comptes de Melty (2,4 millions d'euros de pertes en 2014), avec une masse salariale d'une trentaine de salariés pour une contribution inférieure à 5% du chiffre d'affaires.

Autrement dit une goutte d'eau quand on met ce pourcentage en perspective avec les audiences réalisées par ce pôle (Espagne, Italie, Brésil, Mexique et Allemagne) qui représentait déjà 1,3 million de visiteurs uniques en avril 2015 selon Comscore. Soit plus de la moitié de l'audience que Médiamétrie//Netratings attribuait à Melty en France sur le même mois, avec 1,9 million de visiteurs uniques. 

Muscler la monétisation de l'audience internationale

"La priorité est désormais de muscler les équipes commerciales pour optimiser la monétisation de cette audience", explique Xavier Lorphelin, associé chez Serena Capital. Plus de 80% du financement annoncé est "constitué d'argent frais", précise-t-il, le reste provenant de la conversion d'avances en compte-courant réalisées par Serena Capital dans l'attente de la levée. De quoi permettre à Melty de "profiter du momentum alors que la concurrence est quasi inexistante", comme nous l'affirmait Alexandre Malsch. Xavier Lorphelin, note d'ailleurs "la progression du chiffre d'affaires au second trimestre provenant de l'international".

La présence d'AccorHotel à ce tour de table surprend. Certes le groupe présidé par Sébastien Bazin lorgne, depuis peu, du côté du "corporate venture". De plus, il est un partenaire de longue date de Melty, par l'intermédiaire de sa marque Ibis. Cette dernière collabore avec le groupe média autour d'un format innovant, Snaptrip, qui permet à la chaîne d'hôtels de s'adresser aux millenials, via Snapchat notamment. Mais la logique industrielle de l'opération, une chaîne d'hôtels qui investit dans un média, peut paraître alambiquée.

Accor veut s'appuyer sur Melty pour renouer avec les jeunes 

"Le groupe a besoin de renouer avec les jeunes et Melty va incontestablement aider ses différentes marques à produire plus de contenu affinitaire", justifie Xavier Lorphelin. Les équipes du pure-player devraient donc lui permettre de pousser plus loin la logique de brand-content qui transparaissait derrière le concept de Snaptrip et de l'étendre potentiellement aux 3 800 hôtels du groupe : Sofitel, Mercure, Novotel, Pullman...

"Sébastien Bazin ne cache plus qu'il ambitionne de remonter progressivement toute la chaîne de valeur de son secteur, en allant vers les contenus inspirationnels et, à terme, l'activité de booking", abonde un proche du dossier. Le PDG explique d'ailleurs dans le communiqué de presse que pour rester en contact avec "cette génération digital native qui a entre 18 et 34 ans et qui représente déjà 20 à 45 % de notre clientèle", il est essentiel de "sortir des canaux traditionnels de communication".

Jaina Capital resserre son portefeuille autour de quelques participations

Autre surprise : la participation de Jaina Capital, alors même que Marc Simoncini avait annoncé fin 2014 qu'il vendrait d'ici trois ans les participations des start-up dans lesquelles son fonds a investi. Que compte donc faire l'homme d'affaires, d'ailleurs business angel historique de Melty, de son nouvel investissement ? De grandes choses à en croire Xavier Lorphelin qui explique que "Jaina n'arrête pas d'investir dans les start-up" et que "le fonds se concentre juste désormais sur quelques participations dont il est convaincu de la pertinence".

La force de conviction de Marc Simoncini devrait quoi qu'il en soit être mise à l'épreuve dans les mois à venir. Car si Melty a désormais les moyens de ses ambitions, il n'en sera pas moins exempt de défis. Au-delà de la (toujours problématique) question de la monétisation des audiences internationales, le groupe devra continuer à surfer sur le basculement des usages vers le mobile. Et donc continuer à investir massivement dans des contenus "mobile first", sur la vidéo notamment. Un contenu autrement plus onéreux que les sujets écrits et légers qui ont fait son succès.

Mobile, vidéo et production événementielle comme principaux chantiers en 2016

Même constat pour la melty Talents House et le melty eSport Club, deux écosystèmes qui permettent d'avoir toujours plus de prise auprès des millenials, mais qui n'en restent pas moins coûteux. Autant de passages obligés pour permettre à Melty de réaliser les "100 millions de visites dans le monde fin 2016" et les "100 millions de visiteurs uniques fin 2018" auxquels aspire Alexandre Malsch.

D'autant que la concurrence s'annonce rude. Alexandre Malsh, qui a souvent expliqué vouloir créer un groupe à mi-chemin entre Vice Media et Disney, devra composer avec le rapprochement de ces deux derniers. Le groupe Walt Disney a en effet annoncé début novembre injecter 200 millions de dollars supplémentaires dans le goupe Vice Media...

 

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