Pourquoi les médias vont devoir nommer un responsable des relations avec Facebook, Snapchat et cie

Le rôle de plus en plus important joué par Facebook, Twitter ou encore Snapchat impose aux groupes médias de repenser leurs organisations et de créer un poste pour gérer les relations avec les plateformes.

Facebook et Twitter sont devenus, en peu de temps, les deux mamelles de la stratégie de distribution des contenus de nombreux sites d'information et de divertissement, en France comme aux Etats-Unis. Et c'est sans surprise que ces derniers recrutent désormais en conséquence.

Après la première vague de community managers, l'arrivée de spécialistes du SMO (social media optimization), ce sont maintenant les directeurs des partenariats avec les plateformes qui font leur apparition. Il suffit pour s'en convaincre de consulter l'annonce de recrutement postée courant octobre par Vox Media.

Vox recrute déjà son directeur des relations avec les plateformes 

L'éditeur de Polygon, The Verge, Vox.com, Curbed, Racked, Eater et aussi Recode y explique rechercher un profil à même de "construire la vision qui supporte la stratégie d'investissements techniques sur ces plateformes émergentes" et "travailler avec les équipes éditoriales pour développer des contenus spécifiques aux audiences de chaque plateforme".  En bref, quelqu'un capable d'embrasser une "réflexion de construction de marque protéiforme, plus que d'accumulation de sites Web".

Un ambassadeur d'un nouveau genre encore rare aux Etats-Unis (et qui n'existe pas encore en France). Les responsabilités sont de fait plutôt réparties au sein d'une même structure digitale, selon les compétences et la nature des plateformes, partant du principe qu'une plateforme telle que Snapchat obéit à des codes différents de ceux de Facebook.

D'autant que certains ont tendance à cloisonner offre édito et offre commerciale à l'image d'un Twitter là où Facebook (avec Instant Article) et Snapchat (avec Discover) vont les imbriquer plus étroitement. Digiday cite ainsi l'exemple du média US, NBC News, où la supervision de telles relations incombe au SVP digital, Julian March, mais la gestion opérationnelle à de nombreux de ses collaborateurs. Au Parisien, c'est par exemple Guillaume Bournizien, digital marketing manager, qui a supervisé la collaboration "Instant Article" avec Facebook.

Reste que cette fonction d'interlocuteur central devrait gagner en popularité à mesure que les formats "Instant Article" de Facebook et "Accelerated Mobile Pages" de Google se démocratisent. Et si les éditeurs s'en tiennent aujourd'hui au cas par cas, ils devront rapidement mettre en place un responsable de ces partenariats avec les plateformes sociales, un collaborateur agnostique sur les sujets de l'édito et de la monétisation, avec suffisamment de hauteur pour mesurer l'impact de chacune des plateformes et les mettre en perspective les unes les autres.

"Bientôt un emploi à temps plein"

"C'est une fonction qui doit être centralisée car vous avez besoin de nommer une personne qui maîtrise le sujet dans sa globalité", explique le cofondateur de Simple Reach, Edward Kim, pour qui il s'agira "très bientôt d'un emploi à temps plein".

Et de citer certains médias qui ont loupé le coche et la présence sur certains plateformes "tout simplement parce que personne ne savait vraiment à qui incombait la responsabilité de juger de la pertinence de la plateforme". 

Community manager / SMO