Reed Hastings (Netflix) "Il nous faudra entre 5 et 10 ans pour proposer le même catalogue Netflix dans le monde entier"

Le JDN a croisé le CEO de Netflix à DLD16 Munich qui s'est tenu la semaine dernière. L'occasion de le faire parler de la stratégie d'internationalisation de contenus du groupe et de distribution de ses contenus.

Netflix vient de se lancer dans 130 nouveaux pays. Qu'est-ce qui a motivé une expansion aussi rapide ?

Il y a trois ans, nous nous sommes lancés avec succès au Royaume-Uni, puis l'année dernière en France et en Allemagne. Il y a quelques mois, nous avons également rendu Netflix disponible en Espagne, Italie et au Portugal. Nos lancements ont réussi sur ces marchés et nous y avons observé une augmentation sensible de notre nombre d'abonnés. A partir de là, nous nous sommes dits qu'il était temps de lancer Netflix dans le monde entier. Seule la Chine manque à l'appel, mais nous avons encore besoin du feu vert du gouvernement.

A l'occasion du CES à Las Vegas, vous avez déclaré que vous ne voyiez pas d'inconvénient à ce qu'un utilisateur partage son compte Netflix avec quelqu'un d'autre. Pourquoi cela ?

Le fait de partager son compte n'est pas une mauvaise chose en soi. Par exemple, je ne vois aucun mal à ce qu'une femme partage son compte avec son mari, ou qu'une famille partage le sien avec ses enfants. Cela permet ainsi d'avoir davantage de personnes habituées à regarder Netflix. Pour autant, des limites ont été mises en place dans notre système. En effet, avec l'abonnement basique à 7,99 euros par mois, vous ne pouvez pas profiter de votre compte pendant qu'une autre personne l'utilise. Par exemple, si votre mère regarde Netflix avec votre compte, vous devrez attendre qu'elle ait terminé pour pouvoir vous connecter.

Vous venez également d'annoncer votre volonté de bloquer les utilisateurs ayant recours à des VPN ou des proxies. Pourquoi cette annonce intervient-elle maintenant ?

La série Marseille est en post-production

D'abord, il est important de préciser que la plupart de nos utilisateurs ne se servent pas de VPN. Pour répondre à votre question, nous devons le faire vis-à-vis des accords de licences détenues par les studios. Le meilleur moyen pour mettre un terme à cette situation, où vous avez des disparités de contenus entre les utilisateurs selon leur pays serait de pouvoir offrir un catalogue identique dans le monde entier. De cette manière, plus personne n'aura besoin de VPN, mais cela nous prendra probablement entre 5 à 10 ans pour y arriver.

Netflix investit de plus en plus dans des contenus locaux, à l'instar de la série "Marseille" en France. Prévoyez-vous de poursuivre cette logique d'investissements, et comptez-vous promouvoir ces contenus à l'international ?

Netflix produit en effet beaucoup de contenus locaux, à l'instar de Narcos en Colombie, Suburra en Italie ou encore The Crown au Royaume Uni, et actuellement un film en Corée-du-Sud. En ce qui concerne la série française "Marseille", le tournage est terminé, et celle-ci est désormais en post-production. Nous comptons effectivement la promouvoir dans le monde entier. Notre stratégie peut se résumer ainsi : produire local, distribuer à l'international. Nos utilisateurs s'habituent également de plus en plus aux sous-titres. Par exemple, la série Narcos a été en grande majorité diffusée en espagnol avec les sous-titres en option, et la série a connu un immense succès. Nous espérons qu'il en sera de même pour Marseille !

Doit-on s'attendre à d'autres productions françaises dans le futur ?

Oui, même si rien n'est en cours pour le moment. Notre prochaine série sera probablement tournée en Allemagne, où nous n'avons encore rien produit.

Doit-on encore considérer Netflix comme une entreprise technologique, ou comme une société de production ?

"Gagner des récompenses a surtout aidé à améliorer notre image par rapport à la communauté artistique"

Nous essayons d'être excellents dans trois domaines : le marketing, le produit et la technologie, et enfin le contenu. Tant que nous maîtriserons ces compétences, Netflix continuera de croître. Pensez à Apple qui excelle dans les domaines du marketing et du développement de produits. Cette supériorité dans ces domaines lui a donné un réel avantage vis-à-vis des entreprises technologiques concurrentes. De la même manière, nous voulons réunir des compétences que personne n'a réussi à combiner auparavant.

Les productions de Netflix sont régulièrement nominées et ont déjà remporté des récompenses dans des cérémonies telles que les Golden Globes. En quoi ces nominations sont-elles importantes pour votre image de marque ?

Ces récompenses nous ont surtout aidé par rapport à la communauté artistique. Car en réalité, à l'exception de certaines récompenses importantes comme par exemple l'Oscar du meilleur film, la majorité des gens entend peu parler des autres nominations.

Envisagez-vous de changer le système de notation actuel, comme certains ont pu l'écrire ? Quelle est votre méthode pour prendre ce type de décision ?

"Nos équipes ont réalisé plus de 1000 interfaces différentes"

Nous changerons ce système uniquement si nous arrivons à mettre au point quelque chose de mieux. Nous sommes constamment à la recherche d'améliorations, et cela à tous les niveaux. Dans ce but, nous réalisons énormément de tests, en ayant par exemple recours à des techniques d'A/B Testing. Rien que l'année dernière, nous avons réalisé près de 200 tests de ce type, que ce soit sur le produit ou les algorithmes. Au total, nos équipes ont réalisé plus de 1000 interfaces différentes. La question pour nous est à chaque fois de savoir quelle est la version qui amène nos utilisateurs à regarder davantage Netflix.

Pour revenir au système de notation, imaginons que nous voulions implémenter un nouveau système de notation avec des pouces type 'Thumbs up/down', nous nous posons les questions suivantes : est-ce que nos clients préféreraient ce système à l'actuel ? Est-ce qu'ils l'utiliseraient davantage ? Etc. En résumé, nous ne changerons notre système de notation que si nous arrivons à démontrer qu'un autre système est mieux adapté.

Netflix a annoncé que sa plateforme serait compatible avec les casques de réalité virtuelle, tel que le Samsung Gear VR. Pensez-vous que la réalité virtuelle va radicalement modifier la manière dont nous visionnons des contenus vidéo ?

Je ne crois pas que cela changera véritablement la manière dont nous regardons des films, même si  je pense que des joueurs de Playstation ou de Xbox achèteront ces casques de réalité virtuelle car il s'agit d'une continuation de ce type de jeux sur console. Ceci dit, d'un point de vue technologique, ce n'est pas un problème pour Netflix de pouvoir opérer sur ces casques.

Netflix va pour la première fois produire un talk-show (avec Chelsea Handler en vedette, ndlr). Envisagez-vous de diffuser ce type de contenu en live ? Pensez-vous qu'il soit possible à l'avenir de pouvoir regarder des contenus originaux de Netflix ailleurs que sur sa plateforme ?

"Des contenus bientôt produits en Russie, Pologne, Israël, Roumanie..."

Technologiquement nous pourrions le faire, ce n'est pas compliqué, mais ce n'est pas dans nos intentions. Nous souhaitons en effet que nos contenus soient disponibles pour vous à n'importe quel moment. Pour répondre à votre seconde question, je ne crois pas que cela soit notre volonté également. En effet, notre but est de développer des contenus originaux pour construire leur réputation et en produire plusieurs saisons. Nous souhaitons ensuite en conserver la diffusion exclusivement sur notre plateforme pour ainsi renforcer l'idée qu'il existe un réel bénéfice à être membre de Netflix.

Quel regard portez-vous sur la TV traditionnelle et son avenir ?

La télévision linéaire, c'est-à-dire la télévision que vous allumez à 20 heures pour regarder votre programme, reste notre principal concurrent car c'est encore là que sont regardés la majorité des contenus vidéo. Pour autant, ses audiences devraient continuer de chuter au profit de la TV via Internet, et ce pendant encore longtemps.  La télévision sur Internet, qui est personnalisée pour vous et que vous pouvez regarder à n'importe quel moment et sur n'importe quel écran, représente le futur de la TV traditionnelle.

Quelle est la suite pour Netflix ?

Comme je le disais précédemment, nous voulons poursuivre nos investissements dans les contenus locaux. Nous souhaitons en effet produire des contenus en Russie, Pologne, Israël, Roumanie, etc. En bref, dans le monde entier !

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Reed Hastings est le CEO de Netflix, une entreprise qu'il a cofondé en 1997. En 1991, il fonde Pure Software, une société développant des outils pour les programmeurs. Celle-ci sera rachetée en 1995 par Rational Software. Reed est membre du conseil d'administration de Facebook, et a également siégé à celui de Microsoft entre 2007 et 2012. Il est diplômé d'un BA du Bowdoin College et d'un MSCS en Intelligence Artificielle de l'université de Stanford. Il a également été professeur de mathématiques au Swaziland, dans le cadre d'un programme de l'agence du Corps de la Paix.