La foodporn, nouvelle recette miracle des médias sur Facebook

Plus de la moitié des vidéos vues de Buzzfeed sur le réseau social sont des contenus culinaires. De quoi séduire les annonceurs.

Cheeseburger dégoulinant de fromage, empanadas de viande faits maison ou encore rose des sables au Nutella… Les vidéos de recettes en tous genres se multiplient depuis quelques semaines sur les fils d'actualités Facebook. Une déferlante qui a aujourd'hui un nom : foodporn.

Porte-étendard de la tendance, Buzzfeed a lancé à l'été dernier Tasty, une chaîne qui "réunit les gens dans la joie et le partage d'expériences autour de la cuisine". A peine un mois après son lancement, la page totalisait un million de "like". Elle représente aujourd'hui près de la moitié des vidéos vues du groupe sur Facebook, expliquait au JDN le patron de la division produit publicitaire. La recette de meatballs farcies à la mozarella a été partagée près de 4 millions de fois et celle d'un churro à la glace vanille plus de 3 millions.

2 milliards de vidéos vues sur Facebook en un mois pour Tasty

Avec près de 2 milliards de vidéos vues au cours du mois d'avril 2016 selon Tubular Labs, Tasty est tout simplement la page la plus importante de Facebook en termes de vidéos vues, et de très loin, aux Etats-Unis. Et en 8eme position se trouve un autre acteur du food, Tastemade et ses 800 000 vidéos vues. Ce dernier vient de boucler un deal avec le géant d'Amérique latine, Telemundo, pour lancer un média vidéo digital à destination de la population latino des Etats-Unis. Tastemade compte aussi produire la bagatelle de 100 shows live par mois sur Facebook.

Dernier exemple en date de cet appétit des médias pour la thématique : le lancement par le géant Time d'Extra Crispy, un site uniquement dédié au… petit déjeuner.

Un format auto-play qui booste le "manger avec les yeux"

Comment expliquer un tel succès ? "50% des millennials regardent du contenu food sur leur feed de manière quotidienne… la principale raison étant qu'ils s'ennuient", répond la patronne du site Allrecipes.com, Esmee Williams. Le patron de Facebook France, Laurent Solly, lui, se garde bien d'apporter une réponse toute faite mais rappelle une évidence. "Le moment du déjeuner et du dîner est un moments social par excellence. Pas étonnant donc qu'on retrouve la thématique au cœur de la principale plateforme sociale."

"Il y a une joie viscérale et indescriptible dans la nourriture. Regarder des gens en train de cuisiner rend les autres heureux. C'est la version 2016 des vidéos de chats sur Internet", estime de son côté le patron de Popsugar, David Grant dans une interview au Financial Times. "Nous sommes nombreux à aimer manger avec les yeux", confirme le fondateur de Minutebuzz, Maxime Barbier.

On peut aussi y voir le prolongement naturel d'émissions très populaires telles que Masterchef ou Top Chef. Ou une nouvelle manifestation du succès séculaire des livres de recettes. Surtout, la démocratisation des réseaux sociaux et des smartphones alimente cet intérêt, avec toute une industrie des médias qui prend conscience de l'appétence des internautes pour des vidéos de 30 secondes au montage énervé et aux visuels colorés à même de devenir très virales.

Ingrédient majeur de la recette foodporn, le format "auto-play" est arrivé sur Facebook mi-mai 2014 et a permis à la plateforme de dépasser très rapidement Youtube en termes de vidéos vues. Dès octobre 2014. Le système permet aux vidéos de se lancer automatiquement, sans le son et sans intervention extérieure. L'œil humain est attiré par le mouvement et les taux d'engagement explosent, en témoignent les performances de Tasty.  

"Le succès de ce format a fait naître un usage de vidéos sans son et avec du texte en sur-impression, surtout sur mobile", abonde Maxime Barbier. Tasty procède quasiment toujours de la même façon : une vidéo au format carré en auto-play, hébergée sur Facebook, et des liens pour accéder à la recette sur Buzzfeed ou la "pinner" sur Pinterest accessibles dans les commentaires, comme c'est le cas pour ces "pizzas bombs".

Les spécialistes français du contenu viral ont eux aussi flairé le filon. La page Om Nom Nom de Minutebuzz cumule à ce jour près de 3,2 millions de fans et la déclinaison culinaire du Démotivateur, Démotivateur Food, en compte près d'1,7 million. "Nos vidéos varient entre 500 000 et 1 million de vues en moyenne. Au total ce sont déjà près de 25 à 30 millions de vues par mois pour la page", se félicite Maxime Barbier.

Un écrin de choix pour les marques partenaires

Il vient d'ailleurs de s'associer avec un autre poids lourd du secteur, Marmiton, pour lancer une offre de brand content social dont les marques Céréal et Danone sont les premiers partenaires. "Du tuto recette au food style en passant par la news food, les marques toucheront leurs cibles au cœur des réseaux sociaux en vidéos, images et Facebook Notes", explique le duo.

"Notre offre va permettre une intégration sur-mesure de la marque à un contenu engageant qui fait office d'écrin", argue Maxime Barbier. Petite nouveauté Facebook : l'annonceur pourra très bientôt accéder aux performances de chacun des posts dans lesquelles sa marque est taguée par l'éditeur partenaire.

Même logique économique du côté de Buzzfeed et Tasty où, à défaut de pré-rolls publicitaires (Facebook n'en délivre pour l'instant pas), on propose à des marques de devenir les sponsors de certaines rubriques ou de voir leurs produits utilisés dans une recette.

La prochaine étape pour tous ces acteurs semble être d'exploiter le dernier cadeau fait par Facebook aux médias : Facebook Live. "Nous lançons une série, 'Dans la cuisine de…', confirme Maxime Barbier. Les audiences sont moindres, avec quelques centaines de milliers de vues mais la dynamique interactive est très intéressante."

Du côté de Buzzfeed, on s'active également pour surfer sur le succès international de Tasty à travers le lancement de nombreuses déclinaisons. Tasty Miam en France, Proper Tasty au Royaume-Uni, Bien Tasty en Amérique latine, Tasty Demais au Brésil et Einfach Tasty en Allemagne… Ou encore Tasty Junior pour les enfants et Tasty Happy Hour pour l'apéritif. Gare à l'indigestion.

 

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