Todo list 2017 : publishers, comment rester compétitifs face aux GAFA
En 2016, il a beaucoup été question de l'hégémonie de Facebook et Google qui ont capté près de 65% des revenus digitaux du marché publicitaire online américain selon Pivotal Research. En Europe où la domination de Google et Facebook est tout aussi palpable, la résistance s'organise côté éditeurs. Et elle va devoir passer à la vitesse supérieure en 2017.
Structurer son offre de data
Pour rivaliser en matière de capacités de ciblage avec le duopole, les groupes média ne vont pas avoir d'autre choix que de muscler leur offre de data. Pour tous, un gros chantier : la refonte globale des dispositifs data et CRM. Les ventes au numéro vont continuer à s'essouffler, l'enjeu va donc être de travailler l'acquisition de nouveaux abonnés et les fidéliser via des offres pertinentes", annonce Xavier Romatet, le président de Condé Nast France, dans l'émission du JDN #Media. Son groupe compte inaugurer sa nouvelle DMP (le choix du prestataire est encore à l'étude) en mars prochain en France.
Valorisation de l'offre publicitaire online grâce à la data, personnalisation de l'expérience de navigation et mise en place de programmes de "data CRM" seront le triptyque de la stratégie data des groupes médias. Avec aux manettes un chief digital officer, cheville ouvrière désormais incontournable dans les organigrammes de chacun des grands médias français.
Nouer des alliances
Les groupes Lagardère Active et Les Echos - Le Parisien ont annoncé en 2016 une alliance visant à mettre sur pied un acteur de référence dans le secteur de la data science. Tout en laissant la porte ouverte à d'autres acteurs. En 2017, les médias français auront intérêt à s'inspirer de leurs homologues allemands qui ont décidé, il y a six mois de mettre en commun leur data Web. Celle-ci, stockée au sein d'une plateforme tierce baptisée Emetriq, est triée, qualifiée et segmentée pour permettre la création de clusters d'audience dans lesquels les éditeurs peuvent venir piocher pour proposer à leurs clients des bundles media + data.
Alors que se pose la question de l'avenir des deux places de marché média, la Place Media et Audience Square, les éditeurs français devront s'allier pour réussir à proposer une data aussi pertinente que la data socio-démo de Facebook. Ils peuvent pour cela s'appuyer sur les données consommateurs de leurs bases abonnés papier.
Lancer un pôle "nouvelles écritures"
Vidéo verticale sur Snapchat Discover, reportages vidéo en réalité augmentée ou encore émissions podcast…. Les formes d'écriture vont continuer à se multiplier en 2017 et les groupes médias vont devoir s'adapter en leur consacrant des investissements humains et financiers.
Le NYT vient de lancer son app de réalité augmentée
Quel rôle aura la réalité virtuelle dans l'information de demain ? Comment les journalistes feront-ils pour exploiter ce nouvel outil ? Ces questions, le groupe Le Monde se les pose déjà. Il teste actuellement des dispositifs au format 360, embarquant quelquefois du texte, des panneaux et d'autres contenus interactifs. Quant à la réalité augmentée, elle va commencer à se démocratiser en 2017. Selon Goldman Sachs, le marché pourrait représenter plus de 80 milliards de dollars en 2025. Le New-York Times vient d'ailleurs de lancer une application 100% réalité augmentée.
Alors que les médias ont été nombreux à vouloir s'engouffrer dans la brèche Snapchat Discover, on ne doute pas qu'ils seront tout aussi enthousiastes vis-à-vis de Spectacles, le dernier projet du patron de la start-up, Evan Spiegel,. Ces lunettes, qui ouvrent la voie aux lunettes de réalité augmentée grand public, s'arrachent outre-Atlantique depuis leur lancement en novembre 2016. Autre piste, le podcast qui colle aux nouveaux usages, séduit les internautes et les médias. Mais sa monétisation est toujours floue.
Réfléchir à l'info de demain grâce à l'IA
Depuis avril 2016 et l'annonce de Facebook, les bots ont envahi Messenger et le reste d'Internet. Aux US, la chaîne d'information américaine CNN a été la première à lancer un chatbot lui permettant d'envoyer à ses abonnés les principaux titres de l'actualité, de répondre à des questions et d'identifier, au fil du temps, les sujets qui les intéressent le plus.
En France, 20 Minutes, Prisma Media, L'Express se sont essayés au dispositif. Mais en explorant davantage l'automatisation de la diffusion des informations que la véritable intelligence artificielle. 2017 devrait permettre de voir émerger une "V2" de ces bots. Des bots plus aboutis et réellement intelligents. Ici encore, les éditeurs français vont devoir plancher sur les nouvelles mécaniques de diffusion de l'information pour retrouver une relation directe avec leurs lecteurs, une relation aujourd'hui chaperonnée essentiellement par Facebook et Google.
Les éditeurs français devront aussi réfléchir aux opportunités offertes par les dispositifs de reconnaissance vocale. D'ailleurs, le haut-parleur intelligent d'Amazon, Echo, devrait débarquer sur le marché français en 2017. Des médias présents aux US (où Echo est déjà présent) comme le Daily Mail, le Washington Post et Bloomberg ont mis sur pied une équipe chargée d'imaginer du contenu pour Echo.