La presse US a du mal à encaisser la vague mobile

39 des 50 sites d'informations les plus importants aux Etats-Unis ont eu un trafic plus important sur mobile que sur ordinateur début 2015. Un nouveau défi pour la presse.

Aux Etats-Unis, actualité rime avec mobilité. Au début de l'année 2015, 39 des 50 sites d'informations les plus importants ont eu un trafic plus important sur mobile que sur PC, selon les chiffres de Comscore sont repris dans l'étude annuel du Pew Research Center, "State of the news media". C'est notamment le cas du numéro 1 de la catégorie, la plateforme Yahoo-ABC News qui compte près de 59 millions de visiteurs sur ordinateur et 93 millions sur mobile pour un total dédupliqué de 130 millions de visiteurs uniques online au cours du mois de janvier 2015.Le constat est identique lorsque Pews Research Center se concentre sur les sites pure-players, avec seulement 9 des 50 sites étudiés à avoir une audience plus importante sur ordinateur que sur mobile. Parmi eux des sites tels que Cnet, Techcrunch ou encore Politico. 

Au problème de monétisation que pose ce basculement des usages (les CPM mobile sont bien plus faibles), s'ajoute un défi de taille pour ces sites d'information : la consommation de l'information sur mobile est bien plus courte et épisodique. C'est le fameux "snacking" que l'on a vu émerger ces dernières années. Ainsi seuls 10 sites dans ce top 50 ont un temps de consultation plus important sur mobile que sur desktop (et 15 un temps équivalent sur les deux canaux). La relation avec le lecteur devient donc de plus en plus courte. Il faut dire que la bataille de l'attention est bien plus rude sur mobile, alors que les sites d'informations sont en concurrence avec de nouveaux acteurs d'envergure tels que les services de messagerie instantanée ou les applications de jeux. Le spécialiste d'analytics mobile, Flurry, montrait ainsi que les sites d'informations ne réussissaient à capter que 3% du temps passé sur les applications mobiles sur iOS et Android. 

Ce contexte concurrentiel explosif a bien évidemment des répercussions sur la part du gâteau publicitaire online qui échoit aux sites d'informations. Certes, ce gâteau ne cesse de s'élargir avec une croissance des investissements de 18% aux Etats-Unis en 2014. Mais cette croissance profite d'abord et surtout à cinq acteurs - Google, Facebook, Microsoft, Yahoo et AOL - qui captent à eux seuls 61% du marché en 2014. Si Google mène toujours cette meute avec 38% de part de marché (grâce à son hégémonie sur la recherche mobile), Facebook comble son retard grâce à une offre mobile qui fait l'unanimité des annonceurs. Facebook a ainsi capté à lui seul 35% des investissements en bannières display sur mobile en 2014, selon eMarketer. 

Car non, la bannière display n'est pas morte, avec une croissance des revenus générés par ce format de près de 12% en 2014. Le display a ainsi représenté près de 49% du marché de la publicité online en 2014 (contre 63% 4 ans plus tôt). 

Reste donc pour tous ces médias à trouver le modèle économique qui fonctionne. Alors que les applications payantes semblent avoir fait long feu et que le micro-paiement poussé par Blendle est encore balbutiant, le plus sûr chemin vers la rentabilité semble reposer sur une combinaison du payant et du gratuit : le fameux "freeemium" que beaucoup embrassent. Ici encore reste à suivre une ligne de crête qui impose de proposer du contenu payant suffisamment intéressant et exclusif pour booster les abonnements et du contenu gratuit qui génère suffisamment de pages vues... et donc d'impressions publicitaires.