Dell licencie 9 000 salariés et s'arme face à la concurrence

En difficulté depuis un an, Dell licencie du personnel en masse, à l'heure où l'entreprise semble néanmoins redresser la barre. Une manière pour le directeur général, Michael Dell, de s'assurer que la crise est définitivement derrière lui ?

Premier fournisseur mondial de PC au monde, Dell a perdu régulièrement du terrain ces douze derniers mois, au point de se faire prendre la place de numéro un par HP. Le constructeur affichait pourtant sur la période 2002 / 2005, une croissance annuelle de son chiffre d'affaires de l'ordre de 20%, selon les cabinets d'études Gartner et IDC. En 2006, changement de régime : Dell tourne à 3,5% de croissance quand le marché est à +9,5%, et les 4 premiers mondiaux à plus de 11%.

Dell revient même en partie sur son modèle de distribution, en proposant ses PC chez le distributeur Wal-Mart. Un petite révolution pour la marque spécialisée dans la vente en direct par Internet ou par téléphone. L'année dernière, alors que l'entreprise commençait à perdre du terrain, Dell avait abandonné son exclusivité avec Intel pour proposer des PC équipés de processeurs AMD.

Mais toutes ces petites mesures n'enrayent pas le problème principal : Dell ne parvient plus à fournir des PC à des prix compétitifs sans rogner sur ses marges. Un problème qui s'expliquerait notamment par une hausse des coûts de production de ses fournisseurs. Les quelque 9 000 licenciements prévus par Dell en 2008 visent à répondre à ce problème de marge, et préparent également l'entreprise à un virage stratégique.

Car Dell est poussé par la concurrence à évoluer. Jusqu'à présent, il se positionnait comme l'un des seuls constructeurs sur le créneau des PC haut de gamme, vendus avec des contrats de services et à des tarifs abordables. Mais ce marché est désormais convoité par des acteurs comme Gateway, qui se porte bien mieux sur le territoire américain, mais aussi par HP qui cherche à développer de plus en plus son axe "services".

Outre le fait de trancher dans les coûts pour se repositionner au niveau de la concurrence, Dell veut également attaquer un marché d'où il était traditionnellement absent : celui des PC milieu de gamme. C'est l'objet de son partenariat avec Wal-Mart, où Dell tend à devenir une marque de magasin comme les autres. Sur ce segment, où les marges sont très faibles mais les volumes importants, Dell n'aura d'autres choix que de miser sur le facteur prix pour attirer les consommateurs.

Sur le segment du PC portable, autrefois à très forte marge, les acteurs se livrent désormais une concurrence féroce : Acer, Toshiba, HP, Lenovo veulent s'y imposer. Même des acteurs comme Packard Bell ou Nec sont obligés de s'y intéresser pour suivre le rythme d'adoption des clients.

Dell possède les ressources nécessaires pour opérer ce changement. Lors de son premier trimestre fiscal 2007, le constructeur a réalisé un chiffre d'affaires de 14,6 milliards de dollars, pour un bénéfice net par action de 34 cents.