Allô ? Vous êtes Responsable Digital et vous n’ouvrez pas vos stats ?

Intervenant expert en analytics, une grande majorité de nos interlocuteurs n'ouvrent quasiment pas leurs statistiques digitales et reconnaissent qu'ils devraient pourtant le faire. L'outil statistique est une plateforme de forage business, et si on ne sait pas où chercher il n'est pas opportun de l'ouvrir...

Voici pourquoi nous trouvons tant de Directeurs e-commerce ou Responsables Digitaux qui de leurs propres aveux  et comme vous peut-être, n’ouvrent pas suffisamment leur outil de mesure d’audience mis en place sur leur écosystème digital. Cet outil a souvent coûté plusieurs milliers d’euros en installation, puis en maintenance et abonnement annuel.

3 raisons majeures à cela…

1. La volumétrie de données disponibles …

Le Big Data, est avant tout BIG ! Nos cerveaux d’êtres humains ne sont pas faits pour traiter et comprendre autant de données. Comment les aborder ? Par où commencer ? Comment savoir où se trouve réellement la performance de l’activité digitale afin de pouvoir contrôler son bon fonctionnement et son amélioration ? Ce sont toutes ces questions qui motivent l’ouverture de cet outil de mesure d’audience. Les réponses sont là quelque part ! Oui mais où ? Dispersées un peu partout dans l’interface de statistiques, disponibles en combien de clics chacune ? Même dans l’hypothèse de toutes les trouver en aurait-on pour autant une vision globale permettant la décision après ?

2. L’absence cruelle d'une vue consolidée des données

La vue consolidée est indispensable pour le manager digital qui doit :
- Comprendre rapidement  !
- Décider VITE des actions à mener !

La rapidité de compréhension passe nécessairement par une vision résumée de l’ensemble de l’activité. En ouvrant Google Analytics, Analyzer NX d’AT Internet et SiteCatalyst d’Adobe on constate qu’aucune information n’est directement utile à la décision. Ces outils ont souvent tendance à focaliser l’attention sur des données générales d’audience (nombre de visiteurs, nombre de visites, nombre moyen de pages vues, taux de rebond du site, durée moyenne des visites).

Les indicateurs majeurs concernant la conversion, l’e-commerce et les sources de trafic nécessitent de s’enfoncer loin dans les rubriques

des consoles analytics. On citera comme exemple le « Sources/sources/sources !» bien connu des utilisateurs de XITI et repris dans la dernière version de Google Analytics en 3 clics également « Sources de trafic/Sources/Tout le trafic !».

3. L’omniprésence de données brutes dans les interfaces

Différentes études et publications (dont « The Big Book of Key Performance Indicators » de Eric T.Peterson) ont mis en avant le fait que l’être humain à plus de mal à retenir et à analyser une liste de données brutes plutôt qu’une liste d’Indicateurs Clé de Performance (ICP ou KPI) beaucoup plus digeste. Extraits...
Les données brutes ou données de reporting si elles sont nécessaires dans certains cas (traitement informatique, traitement comptable et administratif et calcul d’indicateurs) représentent par contre un frein important à la compréhension et à la décision.

Ce qu’il manque finalement :

L’idéal, avant de rentrer profondément dans les données serait donc une vision résumée, simple et attractive mettant en relief l’ensemble de l’activité stratégique. Des KPI triés sur le volet, leurs KPI de comparaison et leur valeur globale et segmentée sont autant d’éléments indispensables à la décision suivante : est-il besoin ou non de se pencher plus en détail sur les rapports statistiques ?

Une fois ces KPI Stratégiques mis en place, certains concepts deviennent même intéressants à travailler pour tenir le cahier des charges de cette vision résumée :

- L’exclusion des KPI de Façades
Ou comme on les appelle parfois les KPI à saturation sensorielle qui ont tendance à bloquer la décision par la confusion qu’ils apportent et l’écran de fumée qu’ils forment. Les plus connus sont le Taux de Conversion global et le Taux de Rebond global.
- La mise en Place de KPI d’Alertes

Ils allègent la densité visuelle des documents et le volume d’indicateurs à lire. Cette partie ouvre grand les portes du monitoring de performance digitale et la surveillance des DCP (Décrochages Ciblés de Performance), cause essentielle du phénomène encore peu connu du Pneu dégonflé en analytics.



Ce mode de présentation et d’utilisation des données (data visualization) est la définition même du tableau de bord ou rapport digital consolidé. Celui-ci doit être élaboré sur-mesure, tout comme les KPI qui le composent. Il est très souvent journalier ou hebdomadaire rarement au-delà. C’est pour cela que sans un bon tableau de bord consulter les statistiques reste souvent du « picorage »  de données ou de la loterie pour trouver une information digne d’intérêt. Qui a le temps pour cela ? Avec ce sentiment persistant après avoir fait une première découverte: « Y a-t-il encore d’autres surprises cachées dans les rapports statistiques ? »

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