Le New Deal du Search, si c’était la fin de l’ère des moteurs de recherche ?

Mi-avril 2014, pour la deuxième année consécutive Google présente un chiffre d’affaires du 1er trimestre en baisse. Conséquence à la Bourse : - 5 % pour l’action Google sur le Nasdaq le jour même (18/04/2014) et encore - 4 % le lendemain, ce malgré un résultat net annuel encore en bonne croissance.

La première question que l’on peut légitimement se poser : comment une entreprise toujours en situation de quasi-monopole sur un levier qui représente plus de la moitié des investissements en media digital dans le monde peut se retrouver dans une telle situation (même si loin d’être encore dramatique) ?
La première réponse avancée à court terme : Google n’a pas encore réussi à réaliser la transition de son business de l’ordinateur vers le mobile contrairement à ses grands concurrents comme Facebook.
Ces premiers signes de faiblesse ne prennent-ils pas leur source dans des raisons encore plus profondes ? En effet, pour la première fois depuis la création des moteurs de recherches, le nombre de requêtes est en baisse dans certains secteurs majeurs (en France par exemple : -9 % dans les telecoms, -5 % dans l’assurance, -3 % dans le retail…).
 Google tirait et tire toujours sa force d’un service simple et répondant parfaitement aux besoins des internautes, mais ce service correspond-il toujours à leurs aspirations à long terme ?

Un problème à court terme : Le Search Mobile ou le décalage persistant  entre la demande et l’offre.
Depuis deux ans le constat est clair, Google n’arrive pas encore à monétiser suffisamment son trafic mobile. Autant les internautes adoptent de plus en plus rapidement les écrans mobiles (smartphones comme tablettes) pour faire leurs recherches, autant les annonceurs tardent encore à utiliser ce levier pour relayer leurs campagnes publicitaires. Pour preuve les CPC sur mobile, en France par exemple,  restent inférieurs de 30 % aux CPC dépensés par les annonceurs sur ordinateur. Étant donné la forte croissance des recherches sur mobile par rapport à celles sur ordinateur, le CPC de Google au niveau mondial baisse de 9 % sur un an !
Le challenge pour Google est également de faire prendre conscience aux annonceurs que la recherche mobile a développé certains comportements spécifiques : le web mobile n’est pas encore utilisé réellement à des fins transactionnelles (qui a envie de sortir sa carte bleue dans le métro ou dans la rue ?), les internautes utilisent avant tout la recherche mobile pour trouver des solutions locales ou un point de vente physique (82 % des recherches sur mobile). Et avant tout les mobinautes se tournent directement vers les applications (un marché de 16 milliards de dollars par an pour Apple via l’Appstore auquel Google n’a pas accès).
Google est désormais extrêmement volontariste dans tous ces domaines : lancement des campagnes universelles mobile/desktop, création de multiples formats adaptés au mobile (annonces click to call pour les appels directs et  click to download pour les applications, formats drive to store pour générer du trafic en magasin), innovations sur le tracking mobile… Néanmoins, à la différence de ses grands concurrents comme Apple ou Facebook, Google dépend fortement des sites web vers lesquels il redirige et de leur comptabilité aux formats des écrans mobiles. Or seulement 39 % de ces derniers sont aujourd’hui adaptés à ce type de terminal.
Des internautes de plus en plus matures qui savent où trouver directement ce qu’ils recherchent
Devant la croissance exponentielle du nombre de sites internet, la puissance d’un outil comme Google capable d’indexer toujours et encore plus de milliards de pages web chaque année, a vite imposé son indispensabilité. Seulement, après 20 ans d’existence du web, Google lui-même a contribué à faire émerger des leaders internationaux ou locaux extrêmement puissants sur chaque secteur majeur.
Les internautes cherchant  le voyage ou la télévision les moins chers ont tendance à s’adresser directement aux sites ayant désormais pignon sur rue sur ces sujets. Par exemple, en 2009, Google représentait encore 25 % des recherches déclenchant un achat online, pour « seulement » 18 % à Amazon. La tendance s’est aujourd’hui totalement inversée : Amazon  représentant 30 % et Google 13 %.
Là encore Google ne manque pas de réactivité/proactivité en lançant coup sur coup son moteur de shopping (Google Shopping), de comparaison de billets d’avion (Google Flight) ou d’hôtels (Google Hotel Finder), voire d’assurance, de crédit, de voiture… Néanmoins l’immense généraliste Google n’a pas encore réussi à supplanter ses concurrents qui sont aussi ses principaux annonceurs et qui bénéficient aux yeux des internautes d’une meilleure légitimité de par  leur spécialisation.
Sur ce point Google doit également contourner les obstacles semés par les autorités publiques (comme la Commission Européenne en ce moment) qui l’accusent de concurrence déloyale.
Une évolution des attentes des internautes qui impose de nouveaux défis technologiques
Google a construit sa suprématie sur une technologie robuste, simple et pourtant révolutionnaire : la mise en correspondance des mots clés et de liens avec un le contenu d’un site web. Cette technologie est-elle encore suffisante pour appréhender convenablement les aspirations personnelles de chaque internaute ?  
Une mère de famille tapera sur son ordinateur « achat chaussure » dans la boite de recherche de Google avant son achat quand sa fille attendra que son téléphone portable lui suggère directement la paire de chaussures qui lui convient le plus : parce que ses amies l’ont plébiscitée sur les réseaux sociaux, parce que l’outil a analysé ses goûts publiés sur sa page personnelle ou encore parce qu’il a scruté précisément son comportement de surf sur le web… cette même jeune fille préférera retrouver directement son tube préféré en utilisant Shazam qu’en le recherchant sur un moteur de recherche… Par rapport à ces critères, FaceBook ou Twitter semblent avoir pris une longueur d’avance par rapport à Google qui peine à avoir accès ces informations malgré le lancement de son propre réseau social Google +.

Un nouveau départ pour Google ?

Les défis qui se présentent même devant un tout puissant Google ne manquent pas et certains spécialistes commencent à se demander si l’acteur majeur du web 2.0 le restera à l’époque du web 3.0. Les mêmes personnes tendent aussi à penser que la taille gigantesque d’un Google peut devenir un obstacle à son agilité et sa créativité.
Néanmoins il ne faut pas oublier que Google ne manque pas d’arguments pour au moins sauvegarder ses positions :
1.La deuxième capitalisation boursière au monde qui permet à Google d’acquérir ou d’investir dans les technologies qui lui feront peut-être reprendre deux coups d’avance. L’achat d’une société comme Deep Mind, grâce à une véritable avancée sur l’intelligence artificielle, pourrait lui permettre de reprendre très rapidement le leadership technologique sur ses concurrents.
2. Une agilité  qui subsiste malgré l’immensité de l’entreprise :
l’organisation de Google  et sa surface financière lui permet encore une organisation en mode « multi-projets » vertueuse pour la R&D  (un seul projet réussi peut en compenser neuf autres qui n’aboutissent pas). Des projets comme Google Maps ont été développés pendant des mois par des petites équipes avant d’être mis en production, puis monétisé avec succès.
3. Une part de marché dominante à la fois sur Mobile et Desktop qui en fait l’acteur le plus à même de faire le lien entre les deux écrans. Avec Android sur le mobile, Chrome ou Gmail sur desktop, Google est à même de faire le lien entre le surf d’un internaute d’un écran sur l’autre. Pour preuve la sortie des premiers véritables outils de tracking Cross device : en 2013 sur Adwords et en 2014 avec Google Analytics Cross Device. Cette position lui permet également de tester en ce moment des solutions de tracking multicanal (reconnaissance d’un internaute ayant fait une recherche dans un magasin via son portable connecté à Android).

Une guerre froide vertueuse

Amazon a déjà choisi Bing comme moteur de recherche par défaut. Que se passerait-il si Apple voire Samsung décidaient d’en faire de même ?
Au final, Google rentre dans une forme de guerre froide qui s’instaure entre les quatre ou cinq grands acteurs du Web. La domination sans partage de Google n’est plus et cette compétition acharnée devient des plus vertueuses pour tous :
  • Vertueuse pour les annonceurs car  cette concurrence pousse tous les acteurs à proposer des technologies permettant des publicités toujours plus ciblées, adaptées aux besoins personnels des consommateurs et finalement plus rentables. Ces mêmes annonceurs doivent, en revanche, anticiper de plus ne plus vite les évolutions des comportements de recherche de leurs prospects et clients.
  • Vertueuse pour les internautes qui reçoivent des publicités de moins en moins intrusives car correspondant à leurs aspirations et qui leur apportent une véritable valeur ajoutée dans leur vie quotidienne.

La fin de l’ère des moteurs de recherche ?

Les moteurs de recherche "à l'ancienne" n'ont peut-être plus que quelques années devant eux.
Le Search a tiré sa force de sa capacité à récolter en masse et de façon à la fois simple et précise les datas les plus représentatives des aspirations des internautes ("dis-moi ce que tu tapes et je te dirais ce que tu veux"). Néanmoins le type de service fourni par les moteurs ne correspond plus nécessairement aux besoins des internautes et les annonceurs vont devoir trouver le moyen de rentrer directement dans leur quotidien  pour continuer à récolter de la donnée.
Les objets connectés semblent être une des voies les plus pertinentes sur ce point et Google a sans doute déjà pris quelques longueurs d'avance : Google Glass, Google Car, applications médicales...
Le New deal du Search, au final, ne consiste-t-il pas à trouver un nouveau moteur ?

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