SEO international : contenu vs technique = 1-0

La mise en œuvre d'une stratégie de SEO international focalise souvent l'attention sur des points techniques. Si certains sont effectivement à maitriser, les enjeux se trouvent essentiellement dans la production et la localisation du contenu à la culture locale.

Retour sur les principales étapes d'une stratégie SEO internationale réussie.
Dans un contexte de course aux enchères des différents leviers de publicité au CPC et de l’arrivée à maturité de nos marchés domestiques, le SEO international devient un enjeu stratégique pour générer du trafic à moindre coût et repousser les frontières de nos marchés adressables. 
L'occasion m’est donnée, suite à la première conférence WeLoveSEO tenue ces derniers jours, de revenir sur les bonnes pratiques en la matière qui vont bien au-delà des seules considérations techniques qui continuent pourtant de focaliser une grande part de l’attention des responsables marketing et SEOLa réussite d’une stratégie SEO internationale ne réside pas tant dans des préoccupations techniques mais bien dans la capacité à développer des contenus pertinents et localisés qui permettront de séduire à la fois les moteurs de recherche et ses lecteurs, tout en générant naturellement des liens entrants vers son site. 

1/ L’identification des bons mots clés, 1ère étape clé

L’identification des bons mots clés en langue étrangère est certainement le point le plus critique d’une démarche SEO internationale. Il n’est bien sûr pas question d’appliquer la stricte traduction de ses mots clé français mais bien d’identifier le ou les termes consacrés sur son marché cible en analysant la popularité des différentes combinaisons possibles.

2/ Investir prioritairement dans le contenu qui représente 80% de l’efficacité SEO

Il est absolument critique d’investir sur du contenu à valeur ajoutée qui saura séduire et convaincre ses lecteurs. Sinon à quoi bon générer du trafic s’il ne génère aucune conversion ? Ce contenu, une fois les mots clés bien identifiés, doit ainsi représenter l’essentiel de l’effort et du budget pour permettre à la fois aux moteurs de recherche de vous identifier et convaincre vos lecteurs de la pertinence de vos services. 

3/  Localiser l’ensemble de ses contenus

On voit trop souvent des sites partiellement traduits parce que des images, des urls ou des pans entiers de traduction ont été omis. Cela est bien sûr dommageable au SEO lorsque les moteurs de recherche détectent plusieurs langues au sein d’une même page, mais cela affecte également fortement la crédibilité, et donc les taux de conversion, auprès de ses lecteurs. Une étude réalisée par TextMaster en 2014 auprès des sites d’e-tourisme français avait notamment montré que plus de deux tiers d’entre eux contenaient des fautes de traduction, voire des pans entiers de traduction manquants. Pour convaincre et rassurer, il faut apparaître le plus local possible.

4/ Adapter la structure technique de son site

Les considérations techniques cristallisent le plus souvent le gros des interrogations, alors même que leur impact reste assez limité, quand il n’est pas totalement inconnu. On fera cependant attention à éviter la redirection automatique de l’utilisateur en fonction de son IP et prendra soin de localiser son site auprès des moteurs via les interfaces d’administration telles que Google Webmaster Tools, et les balises « hreflang » dans le code de ses pages web.

5/ Investir dans ses backlinks

C’est, avec le contenu, l’autre grand pilier d’une stratégie de SEO réussie. Ce n’est pas un hasard si les deux mises à jour critiques de Google, Panda et Pinguin, ont avant tout ciblé les abus de contenus et de net linking. Pour développer sa popularité locale, et donc son référencement, il faut parler de soi. A cet effet, il peut être approprié d’avoir quelques ressources de communication pour contacter bloggeurs et médias locaux. Mais ce qui fera la différence, c’est surtout le contenu qu’on mettra à disposition de ses lecteurs, qui auront donc intérêt à faire pointer des liens vers son site. Penser enfin à faire le ménage dans ses liens, via les fonctions Disavow proposées par les moteurs de recherche pour renier des liens de mauvaise qualité qui affectent son référencement. 

Pour aller plus loin avant de se lancer

Si chaque entreprise connaît des problématiques différentes, il est fondamental de se poser les bonnes questions avant d’envisager une démarche d’internationalisation.
  • Y a t’il un marché local pour moi ?
  • Que donnent les tendances de recherche de mes principaux mots clé localement ?
  • Ai-je déjà des demandes de clients ou prospects sur mes marchés cible ?
  • Quelle est l’intensité concurrentielle locale ? (en SEO particulièrement).
  • Mon modèle est-il facilement réplicable à l’international ?
  • Mes équipes sont-elles prêtes ?
  • Ai-je traité les contraintes réglementaires locales ? Logistiques ? Fiscales ?
  • Ai-je la capacité d’assurer un SAV international  (service client, gestion des retours, etc.) ?

Faire preuve de patience

Il faut parfois plusieurs mois pour attester de la réussite d’un projet de référencement international. Sachez attendre et tenir le cap de votre démarche en évitant les changements incessants pour plus de réussite. Pensez également à publier votre contenu régulièrement, plutôt que de faire une mise à jour majeure sans autres mises à jour ultérieures. Un site rafraîchi régulièrement vaut toujours mieux qu’un site statique...

Au-delà du SEO

Garder en tête qu’au-delà du seul SEO, l’enjeu d’une démarche d’internationalisation est de conquérir de nouveaux clients, et de les conserver à travers le temps. Attention à soigner également l’expérience d’achat, en localisant et traduisant aussi l’ensemble des mails transactionnels et les tickets de service client.

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