Marketing et Master Data Management : deux inséparables

Le Master Data Management permet de consolider, nettoyer et catégoriser les données des systèmes d'information. Il fournit une vue à 360° des clients.

La plupart des responsables de marketing dépendent de systèmes qui ont été conçus pour automatiser des fonctions métiers telles que les ventes, les finances et le service client, pour n’en nommer que quelques-unes. Malgré d’évidents progrès dans les applications de CRM, d’e-commerce, de business intelligence et de marketing, très peu sont en mesure d’utiliser ces systèmes en silo pour obtenir les informations dont ils ont besoin et mener à bien leurs missions.

 

C’est un dilemme particulièrement frustrant : ils ne sont pas responsables des systèmes de ventes, de gestion financière et de service client et, par conséquent, ne contrôlent pas les processus permettant de collecter des données pertinentes. En effet, chacun de ces systèmes ont été conçu pour automatiser une fonction spécifique et aucun n’a été développé en tenant compte de l’ensemble du paysage informatique ou dans l’objectif d’alimenter les prises de décision marketing. Dans la majorité des entreprises, il n’existe pas de poste ayant pour mission de consolider ces données, donc elles restent en silo. Les solutions déployées peuvent certes résoudre quelques problèmes fonctionnels spécifiques, mais pas de disposer d’une vision à 360° et de dégager des opportunités plus larges au sein de l’entreprise.

 

Cette réalité peut avoir des conséquences catastrophiques telles que le déploiement de stratégies marketing inadéquates avec un mauvais ciblage engendrant l’inefficacité des tactiques commerciales et des pertes considérables pour les entreprises. Dans un contexte hautement concurrentiel et des clients de plus en plus exigeants, elles peuvent manquer bon nombre d’opportunités et limiter leur potentiel en termes de compétitivité.

 

Par exemple, si le directeur marketing d’une entreprise n’est pas capable d’analyser des tendances de vente essentielles, comme par exemple la fluctuation des ventes dans différentes régions d’un même pays en fonction de différents critères comme les caractéristiques produits, il ne pourra pas mettre en œuvre de stratégie ad-hoc. En revanche, en disposant des informations clés, il sera en mesure de déployer un programme de business intelligence, permettant d’optimiser les résultats obtenus.

Le MDM à la rescousse

Les solutions de Master Data Management (MDM) résolvent ces problématiques. Elles permettent de couvrir l’ensemble des systèmes de l’entreprise. L’ensemble des données sont consolidées, nettoyées et catégorisées assurant non seulement une vue à 360° des clients mais aussi des informations à forte valeur ajoutée sur chaque aspect des activités :  

  1. Le MDM analytique assure l’analyse et une meilleure compréhension de l’ensemble de la base clientèle pour une meilleure segmentation et identification des nouvelles opportunités ainsi que des tendances.

  2. Le MDM client 360 rassemble l’ensemble des données sur un client ou un produit donné, dont notamment les informations transactionnelles (par ex. les chemins de navigation ou les historiques de vente), permettant à un commercial ou un agent du service client de capitaliser sur cette vue à 360° pour mieux vendre ou répondre aux demandes du client.

  3. Le MDM opérationnel consolide l’ensemble des systèmes de vente ou de service afin qu’ils puissent travailler conjointement pour une meilleure satisfaction client. Les systèmes sont reliés en temps réel pour améliorer la qualité des données et rationaliser l’expérience client, par exemple lorsqu’un client s’inscrit sur un site web, l’ensemble des systèmes concernés est actualisé automatiquement.

Les bénéfices du MDM

Du point de vue du directeur marketing, le MDM fournit de nombreux avantages dans le cadre des missions qui lui sont confiées :

  • en améliorant la catégorisation des produits dans le but de suivre, d’identifier et d’analyser les meilleurs ventes ;
  • en unissant les informations client afin de comprendre leurs habitudes d’achats de façon à proposer de nouvelles offres attrayantes ;
  • en améliorant la segmentation de la base de données marketing pour être en mesure de mieux cibler les clients, en fonction de leur rôle, titre, intérêt dans un produit et historique des achats passés ;
  • en éliminant les doublons et en réduisant les coûts du marketing ;
  • en perfectionnant la précision du suivi du ROI, via l’obtention de plus d’informations sur l’interaction entre la dépense marketing, les touches et les ventes ;
  • en optimisant l’expérience client grâce à l’unification de différents systèmes. 
 

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