Expérience client : la gestion des données au cœur de la stratégie multicanale

Réseaux sociaux, sites internet, catalogues papier, ou encore conseillers en magasin, nous disposons tous aujourd’hui d’une multitude de sources d’information lors de nos achats – qu’ils soient effectués à distance ou en magasin.

Bien que le numérique soit aujourd’hui favorisé, les autres canaux d’information restent primordiaux pour les enseignes. Un catalogue papier aura tendance à rester sur la table du salon quelques temps, augmentant ainsi ses chances d’être lu. L’acheteur profitera de ces diverses sources d’information et choisira celle qui lui convient le mieux en fonction de son intérêt immédiat : préfère-t-il se rendre sur le site internet pour plus d’interactivité ? Ou plutôt en magasin pour parler directement aux vendeurs ? Au contraire choisira-t-il le catalogue papier qu’il vient de recevoir pour plus de simplicité ?

L’expérience client est définitivement multi-canale et polymorphe : à chaque nouvel achat, le canal choisi peut varier. Les consommateurs sont devenus – plus que jamais – les maîtres du jeu : un bon prix et un bon service ne suffisent plus. Il faut, à présent, être capable d’offrir la meilleure expérience client possible avec des données produit complètes, une vue sur les différents stocks, un choix sur les modes de livraison et une réponse rapide en cas de problème. Le client ne doit pas chercher l’information, cette dernière doit être complète et instantanément disponible, peu importe le canal choisi.

Cette nouvelle façon de consommer modifie radicalement la vision du commerce.

 L’homogénéité des informations produit : un défi technologique

Une approche omnicanal induit de fait l’obligation de proposer des informations homogènes et cohérentes. Dans cette logique, aucune erreur ou confusion entre deux modes de communication ne passera inaperçue. En effet, si le client ne retrouve pas sur le site internet les informations vues dans le catalogue, ou ne trouve pas en magasin un produit sensé être en stock, il y a de fortes chances qu’il se tourne vers une autre enseigne.

Pourtant, assurer l’homogénéité des informations peut s’avérer très complexe dans un environnement où plusieurs acteurs jouent des rôles déterminants : les vendeurs, les fournisseurs, les filiales, les chefs de produits ou encore les responsables des sites web et Intranet. Plusieurs types de données de référence entrent en compte : les données client, produit et fournisseur. Il est nécessaire de s’assurer que toutes ces données soient de bonne qualité, et qu’elles forment un ensemble homogène et cohérent, afin que les différents systèmes par lesquels elles transitent puissent communiquer entre eux.

Disposer d’un outil MDM (Master Data management) structuré et robuste permet de gérer toutes les données de références. Son objectif principal étant d’obtenir des données complètes et normalisées, les fournisseurs pourraient renseigner les informations dans un format prédéfini. Elles ne seront validées que lorsqu’elles seront jugées suffisamment complètes.

La mise en place d’une telle solution n’est pas anodine et un projet MDM ne peut aboutir que lorsqu’il s’inscrit à la fois dans une réflexion globale sur l’architecture informatique de l’entreprise, et dans une approche stratégique aboutie en ce qui concerne les objectifs métier

L’architecture informatique des enseignes de commerce est constituée de trois « couches » distinctes :

- La couche « expérience » : cette couche comprend toutes les technologies de personnalisation de l’offre et de merchandising. Elle est régulièrement renouvelée, environ tous les 12-24 mois,  pour mettre en place de nouvelles applications répondant plus spécifiquement aux nouveaux besoins et aux tendances.

- La couche « transaction » : elle contient toutes les technologies nécessaires aux transactions, à l’analyse des comportements clients et à la plateforme d’e-commerce. Moins impactée par les tendances, elle est renouvelée tous les 5 ou 6 ans.

- La couche «  fondation » : il s’agit de la « colonne vertébrale » de l’entreprise. Pour permettre une meilleure continuité, le renouvellement est bien plus espacé que pour les couches précédentes. On y retrouve les solutions plus « lourdes » et essentielles au bon fonctionnement de l’entreprise, telles que les solutions ERP (Entreprise Ressource Planning), CRM (Customer Relationship Management) ou encore l’OMS (Order Management System). C’est au sein de cette couche que doit être placée la solution MDM.

Inclure un bon outil MDM dans la couche fondation permet à l’entreprise d’obtenir – et surtout de maintenir - une vue globale sur toutes les données de référence essentielles à son bon fonctionnement. Ces informations, complètes et cohérentes, peuvent ainsi supporter une stratégie multi-canale.

En limitant les erreurs - description non conforme au produit, produit commandé mais indisponible, erreur sur les prix affichés – la solution MDM est un des moteurs de la satisfaction client, ainsi que de la force de vente qui dispose de données fiables et qui n’est plus confrontée à des plaintes ou à des retours produits.

L’efficacité dans la gestion des données engendre de fait une baisse des coûts de gestion des incidents, tout en impactant directement et positivement l’expérience d’achat des clients.

Un système de gestion de la donnée de référence (MDM) est incontournable pour les entreprises souhaitant s’inscrire efficacement et durablement dans une stratégie multi-canale.

ERP / Réseaux sociaux