La refonte d’un site e-commerce à l’ère du « data driven marketing »

Quelles sont les clés pour la refonte d’un site e-commerce qui s’appuie à la fois sur un projet réaliste de collecte et d’analyse de données ? Le point.

Nous sommes sans conteste entrés dans l’ère d’un marketing piloté par la donnée digitale, le « data driven marketing ». Pourtant, les enseignes sous-estiment souvent l’effort nécessaire à la collecte de données digitales de qualité, notamment au moment de la refonte de leur site d'e-commerce. Quelles sont les clés pour la refonte d’un site e-commerce qui s’appuie à la fois sur un projet réaliste de collecte et d’analyse de données et tout en répondant aux besoins réels de l’e-commerçant ?

Un paradoxe à l’ère du Data Driven E-commerce

Si de nombreux sites e-commerce sont aujourd’hui en refonte – en raison de la progression de l’activité, de la nécessité de s’intégrer au système d’information ou encore de contraintes externes… - une vision stratégique des besoins en « data driven marketing » se révèle encore fréquemment absente des cahiers des charges.

Les e-commerçants oscillent souvent entre deux comportements diamétralement opposés : d’un côté, les prudents, qui souhaitent un copié-collé de l’implémentation existante, sans saisir l’opportunité d’anticiper leurs besoins d’analyse, d’optimisation et de personnalisation pour les 3 prochaines années. De l’autre, les ambitieux qui souhaitent mesurer chaque clic avec à la clé un projet tellement vaste qu’il en devient presque irréalisable.

Mais, où placer le curseur pour mettre en place un projet réaliste, « data driven » et optimisé ? Voici quelques clés pour une refonte réussie.

Adopter la logique du « reverse engineering »

En partant de la vision cible de la nouvelle plateforme e-commerce, les bonnes questions pourront alors être identifiées. Une fois le site lancé, de quels tableaux de bord les équipes auront-elles besoin pour pouvoir concrètement le piloter ? Quelles seront les analyses attendues pour suivre et améliorer la performance du site ? Quels seront les besoins pour mettre en place du ciblage et de la personnalisation de l’expérience client ? Au-delà du reporting, quelles sont les actions d’optimisation concrètes que l’on va pouvoir faire par rapport à ces données pour améliorer le trafic ou le merchandising ? En s’appuyant sur des cas d’usage concrets, on pourra définir un « Digital Analytics Framework » qui permettra de définir les besoins réels de collecte de données. Ceci permettra de mettre en place un projet réaliste et actionnable.

Le véritable enjeu : l’activation de la donnée

Au-delà du reporting, il sera nécessaire de mettre en place des actions d’optimisation concrètes que l’on va pouvoir faire par rapport à ces données pour améliorer le trafic, le merchandising et la conversion du site.

Ces optimisations passeront par l’activation de la donnée collectée, notamment à travers la personnalisation produit, les publicités contextuelles, la relance de panier abandonné, etc… C’est ici qu’interviendra la création de passerelles avec d’autres systèmes tiers comme le système d’envoi d’email, la solution de personnalisation en ligne et de merchandising.

S’attaquer au socle technologique

Une fois ces questions clarifiées, il est temps de s’attaquer aux solutions technologiques. Première étape : définir clairement l'ensemble des besoins actuels et souhaits futurs afin de choisir l'outil selon des critères factuels. Seconde étape : Sélectionner les différents solutions / acteurs qui rendront possible la vision de l'entreprise. Troisième étape : élaborer un plan de marquage réaliste qui correspondra à des besoins réels d’un point de vue de pilotage, d’optimisation et d‘activation de donnée.

Attention néanmoins à ne pas sous-estimer le premier point. L'ensemble des solutions du marché peuvent répondre aux besoins basiques mais certaines demandes plus précises nécessiteront d'être clairement identifiées et questionnées. Cela permettra de s'assurer de la cohérence du choix des solutions de Tag Management et de Digital Analytics par rapport aux besoins d'analyse et d’activation de la donnée.

Ne pas oublier la formation des équipes

La mise en place de nouvelles solutions technologiques et d’une nouvelle stratégie de collecte de données amène inévitablement des besoins de conduite du changement et de formation. Ces besoins doivent être anticipés et budgétés dès le début du projet de refonte. Cela permet notamment de les intégrer au plan de formation global de l’entreprise, qui est souvent prévu une année à l’avance.

Le secteur du « data driven marketing » étant en évolution constante, profitez de la possibilité de participer régulièrement aux conférences et événements sur le sujet, aussi bien en France qu’en Europe. Ceci vous permettra de vous tenir au courant des meilleures pratiques ainsi que d’échanger avec d’autres confrères impliqués dans la démarche.

Ciblage / Gestion du changement