L’important avant de changer de plateforme e-commerce ? Collecter des données visiteurs et faire les bons choix

Tous les commerçants veulent garder une longueur d’avance sur leurs concurrents et anticiper les attentes de leurs clients, sans quoi ils risquent de se retrouver en difficulté, à l’instar de grandes marques comme Kodak et Blackberry.

60% des entreprises ont sauté le pas, selon « le Baromètre 2016 de la Transformation Digitale » de CSC France. Mais ces changements sont souvent timides, et encore aujourd’hui, la majorité des e-commerçants n’optimisent pas suffisamment l’expérience client.

Aux grands mots les grands remèdes. Alors que l’e-commerce et le m-commerce s’imposent, les changements devront être opérés en ligne, en mettant à jour les fonctionnalités ou le design du site, ou en optant pour la plateforme e-commerce la plus récente, la plus complète, la plus agile ou la plus innovante.

Tout grand changement implique des risques. Il faut toujours prendre en compte le timing : il sera d’autant plus difficile de garder une longueur d’avance sur la concurrence si le projet prend du retard. Les changements de plateforme sont retardés de plus de quatre mois en moyenne ; il s’agit donc d’une réelle menace pour les entreprises (Forrester, août 2012). Et que se passerait-il si, après tous les efforts et investissements fournis, le résultat ne plaisait pas aux clients ? Près de 40% des commerçants observent une baisse des conversions juste après avoir changé de plateforme, souvent à cause d’une expérience utilisateur médiocre.

Et s’il existait une autre solution ? Que ce soit le début d’un projet de changement de plateforme ou que l’on essaie de le remettre sur pied, personne n’est condamné à rester impassible et à accepter ces risques comme inévitables. Au lieu de se fier à des intuitions, à des designs arbitraires ou aux dernières tendances, mieux vaut se fier d’abord à des données visiteurs pour opérer des changements rationnels ; cela donnera l’assurance de pouvoir récolter les fruits du changement de plateforme ou de design. Voici trois exemples pour le démontrer (exemples issus du guide « Réussir son changement de plateforme ») :

Les projets de changement de plateforme sont certes coûteux, mais les erreurs risquent de vous coûter encore plus cher. Il faut suivre son idée de l’expérience client que l’on souhaite offrir aux consommateurs via son site. Il faudra réfléchir aux fonctionnalités qui peuvent aider à achever cette vision et identifier, parmi les solutions dédiées déjà disponibles, celles qui vont continuer à satisfaire cet objectif. Il peut être tentant de courir après les fonctionnalités dernier cri, mais est-ce vraiment nécessaire pour le site et pour les clients. Les bonnes décisions doivent être prises, en validant d’abord les technologies grâce à des tests visant à estimer leur ROI, comme l’a fait l’enseigne de prêt-à-porter britannique Monsoon pour son moteur de recherche.

2. Consolider les solutions pour réduire la complexité du projet :

Aujourd’hui, les commerçants utilisent en moyenne plus de vingt solutions dédiées à l'e-commerce, et ils estiment que l’intégration avec les systèmes actuels ou historiques est le principal défi auquel ils doivent faire face lorsque leur entreprise se développe (Econsultancy, avril 2015). Alors il ne suffit pas de valider les solutions choisies, il faut les consolider ! Cela va non seulement réduire la complexité du projet, mais peut même permettre de limiter les dépenses et les ressources en management technologique, comme pour Parcel2go, le comparateur d’envoi de colis au Royaume-Uni.

Pour prendre des décisions « data-driven », de bonnes données sont déjà disponible grâce au site initial. La collecte de ces données doit commencer le plus tôt possible, où qu’en soit le projet. Les données qualitatives et quantitatives doivent d’abord être combinées pour bien comprendre l’impact des différentes parties du site sur le visiteur. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour optimiser et personnaliser le site tout au long du processus de changement de plateforme et bien après. La marque américaine de chaussures Nine West s’est servi du feedback client qualitatif pour identifier un problème au niveau du processus de paiement, et a su le solutionner en mettant en places des aides graphiques et textuelles discrètes pour guider les clients et les aider à remplir les champs du formulaire.

Voilà trois approches efficaces pour réduire les risques et les complications associés aux mises à jour et aux changements apportés à un site e-commerce. Mais il est bien sûr impératif d’adapter son usage des données aux objectifs spécifiques de son projet.