Recherche vocale : un nouveau territoire search pour les marques

Siri, Cortana, Alexa et Google Assistant vont changer la nature des requêtes. Dans cette mini-révolution des interactions, les marques doivent trouver leur place et repenser leurs stratégies média.

La barre de recherche Google est peut-être menacée. Aujourd’hui, près de 20% des internautes américains (1) utilisent la recherche vocale sur leurs smartphones. Parmi eux, plus de 46% sont âgés de 16 à 34 ans. Parallèlement, 55% des adolescents et 41%(2) des adultes utilisent la recherche vocale plus d'une fois par jour. Ces chiffres semblent encore bien loin du potentiel à venir. En effet et d'ici 2020, 50%(3) des recherches seront réalisées par la voix.

À l'aide de leur voix, les internautes peuvent désormais jouer de la musique, allumer la lumière, rechercher une pizzeria à proximité, commander des produits et obtenir de l'information sur tout. On l’a compris : Siri, Cortana, Alexa et Google Assistant vont changer la nature des requêtes. Les internautes vont rechercher moins d’informations et exprimer plus de commandes, exigeant une réponse immédiate. Dans cette mini-révolution des interactions, les marques doivent trouver leur place et repenser leurs stratégies média. Il s’agit désormais de truster la position 0 des résultats organiques, mais aussi de réinventer une syntaxe (au sens propre du terme : une syntaxe de l’oralité, versus une syntaxe de l’écrit) dans les stratégies payantes. 

La fameuse « position 0 » (l’encart de réponse directe proposé par Google en haut de page : l’answer box) sera la seule réponse utilisée par les assistants vocaux. Autrement dit, les mieux référencés seront les seuls à exister sur ces interfaces vocales. Les experts du SEO sont déjà sensibilisés au nouvel algorithme de classement de Google «RankBrain», qui utilise un système d'apprentissage reposant sur l’intelligence artificielle. Ils savent également, depuis 2012 (ère des mises à jour Panda & Penguin), que toute stratégie SEO doit désormais être axée sur le consommateur. Cela permet de comprendre l'intention de son audience, afin de lui servir le meilleur contenu, dans les bons formats, au bon moment et au bon endroit. 

Par ailleurs, les annonceurs doivent repenser leur syntaxe pour leurs stratégies payantes de search, en passant des recherches par mots-clés tronqués à des « requêtes de conversation ». Nous sommes aux balbutiements de la recherche vocale payante, qui continuera évidemment à évoluer au fil des évolutions technologiques, posant de nouveaux défis aux marques. La logique de l’oralité va ouvrir de nouveaux besoins, de nouveaux usages, versus la logique de la recherche écrite et donc composée. 

Chez DigitasLBi, nous avons d’ores et déjà conseillé plusieurs de nos marques, comme Nissan, Engie, Radisson, Placedestendances et Citadium, et les avons positionnées en tête des résultats de recherche et en résultats uniques dispensés par les assistants vocaux. 

Finalement, les stratégies Search doivent être optimisées et renforcées dans les prochains mois afin de pouvoir créer un Customer Journey sans faille. Le passage à un monde vocal ne signifie pas nécessairement la fin des écrans. Tout comme nous avons commencé avec les ordinateurs de bureau, les tablettes et les smartphones, la voix offre simplement aux utilisateurs une autre façon d'interagir avec les moteurs de recherche. 

Par conséquent, l'avenir réside ailleurs : la création de l'expérience parfaite pour le consommateur. Les marques qui parviendront à rendre l’interaction recherche/information plus facile pour les consommateurs auront réussi leur pari. 

L’enjeu est de taille, et il est business : nous sommes dans le même cas de figure que l’évolution de la recherche mobile. Alors qu'il était initialement considéré comme une plate-forme de recherche d’informations, le smartphone est de plus en plus utilisé pour acheter des produits ou des services. Et bien que la majorité des recherches vocales actuelles soient informatives et/ou instructives, il est probable que nous observions une augmentation des recherches de type commercial, au fur et à mesure que les utilisateurs se sentiront plus à l'aise avec la fonctionnalité vocale.    

(1)           : Étude GlobalWebIndex sur les tendances des réseaux sociaux – 2015

(2)           : Étude Google – 2014

(3)           : Étude ComScore – 2016

     

Jérémy Querrec, Directeur Conseil Média DigitasLBi & Marie Nossereau, Directrice du Planning Stratégique DigitasLBi

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