Sébastien Imbert (Microsoft France) "La France a inspiré 80% du social media management chez Microsoft"

A l'approche de la Nuit du Directeur Digital le 21 juin prochain, le chief digital marketing officer de la filiale française revient sur la transition digitale qu'il a enclenchée.

JDN. Quel est votre projet le plus innovant mené en 2016 ?

Sébastien Imbert. Lors de ma prise de fonction en 2012, il n'existait pas de stratégie autour du social media chez Microsoft France. Après un premier projet pilote couronné de succès, nous nous sommes lancés dans la mise en œuvre d'une gouvernance globale du social media management à partir de 2013. Dans un premier temps, l'objectif était de mobiliser les collaborateurs de Microsoft France pour faire rayonner nos contenus marketing sur les réseaux sociaux. Une start-up française [Brainsonic, ndlr] a alors développé pour nous la plateforme qui devait permettre d'impliquer les salariés et gérer le processus. Fin 2014, nous avions atteint 400 employés actifs et entre 1,5 et 3 millions de internautes touchés chaque mois. Dans la foulée, le siège mondial de Microsoft a décidé au vu de ces résultats de s'inspirer de notre initiative et de déployer notre plateforme au niveau mondial.

En 2016, nous sommes passés à une nouvelle étape au niveau de la filiale française : détecter et impliquer des fans de Microsoft dans la promotion de notre marque et de nos produits. Il s'agit de notre projet le plus innovant cette année. En vue d'identifier des candidats à même de rentrer dans la démarche, nous avons lancé un appel sur les réseaux sociaux. Nous avons reçu 10 000 réponses de personnes intéressées. 2 000 ont été intégrées à notre plateforme de social media. Nous leur permettons de soumettre des contenus qui, une fois validés, peuvent être partagés au sein de la communauté. Le service a été lancé le 22 février dernier. Deux semaines après, 2 000 contenus avaient été proposés, de type articles, feedbacks, tests de produit etc. Ce dispositif nous a permis d'atteindre des niveaux d'engagement 4 à 5 fois supérieurs. Compte-tenu de ce résultat, nous espérons pouvoir inspirer à nouveau le groupe Microsoft avec cette seconde initiative.

Et le plus stratégique pour votre groupe ?

En tant que chief digital marketing officer de Microsoft France, mon projet le plus stratégique est Microsoft Experiences. Cet événement local a pour vocation de soutenir les priorités marketing et business de Microsoft sous un angle BtoB. Il doit mettre en avant les principaux sujets stratégiques du groupe sur ce terrain : intelligence artificielle, nouveaux modes de travail, numérique de confiance... Aux côtés du dispositif digital mis en œuvre pour l'occasion, nous déployons une plateforme de diffusion délinéarisée via le site de l'événement Microsoft Experiences Online. Elle donne accès tout au long de l'année à des contenus complémentaires : livres blancs, retours d'expérience, formations... Dans des logiques de modern marketing et de marketing automation, cette plateforme vient alimenter notre action commerciale en nous permettant de mieux suivre et comprendre les besoins de nos clients et prospects.

En quoi avez-vous transformé Microsoft depuis votre arrivée ?

J'étais convaincu de l'apport d'une gouvernance centralisée de la stratégie digitale. Le digital devait être placé au cœur du réacteur de Microsoft France. C'est ce que nous sommes parvenus à réaliser. Dans cette optique, nous avons défini des pratiques et une matrice de KPI pour muscler les processus digitaux ainsi que la performance du marketing social et du social selling. Nous avons embarqué dans le projet le marketing, les groupes produits, la DRH... C'est devenu un chantier d'entreprise. Pour mettre en œuvre cette stratégie, nous avons associé une approche "test and learn" à un accompagnement des collaborateurs, notamment via des formations 2.0 type modern mooc. Au-delà de Microsoft France, nous avons aussi impliqué le tissu local des start-up. C'est le cas avec Brainsonic mais aussi avec Infinite Square qui a développé la plateforme de gestion événementielle de Microsoft Experiences. Ces sociétés ont pu ensuite commercialiser les technologies qu'elles avaient développées pour nous auprès d'autres clients.

"Nous souhaitons ouvrir notre stratégie de social media orientée fans vers des profils BtoB"

Pour les mois qui viennent, nous souhaitons élargir notre stratégie de social media orientée fans, jusqu'ici centrée sur une cible strictement BtoC, pour recouvrir aussi des profils BtoB. Ce sera notre prochain grand chantier digital.

Quelle est l'importance de la data pour Microsoft France ? Comment l'utilisez-vous dans le cadre de vos projets ?

La data est notre quotidien. Sur ce plan, je travaille main dans la main avec notre chief data officer. Au sein de Microsoft France, nous nous attachons à gérer les données en respectant la réglementation européenne dans ce domaine. En termes d'outils, nous nous appuyons sur les infrastructures data du groupe Microsoft, à la fois en termes de data lake et de DMP. Nous n'avons pas réinventé la roue. Nous essayons de les exploiter au mieux pour en tirer le meilleur. Nous enrichissons par exemple la DMP avec nos données d'audience sur les réseaux sociaux. L'objectif étant ensuite de créer des profils comportementaux qui puissent être associés à des scénarios de reciblage.

En termes de système d'informations digitales, nous avons recours à plusieurs technologies tierces qui gravitent autour de notre CRM basé sur Microsoft Dynamics : Adobe pour la DMP, Marketo pour le marketing automation, sans oublier les plateformes de Brainsonic [Sociabble] et d'Infinite Square [Inwink].

En quoi votre action a permis à Microsoft de poursuivre sa transformation numérique en 2016 ?

La gouvernance des réseaux sociaux que nous avons mise en œuvre au sein de la filiale française de Microsoft a inspiré environ 80 % du social media management au niveau du groupe. Nous nous positionnons dans une démarche "glocale", à travers laquelle une approche qui a fait ses preuves au niveau local peut être reprise et déclinée au niveau global.

Le JDN propose pour la troisième année consécutive le 21 juin prochain un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.