SEO : que faire en cas de chute dans les résultats
Un jour, c'est le drame : le site web plonge dans les résultats de Google. Que faire lorsqu'une telle chute est observée ? Bien sûr, il faut commencer par identifier la cause de cette chute. Et Google n'est pas toujours le responsable.
"Il ne faut pas tout de suite accuser Google d'avoir pénalisé le site, car il s'agit bien souvent de conséquences d'erreurs techniques de webmastering, qui peuvent parfois avoir de graves répercussions sur le référencement", recadre Arnaud Lapert, Search Senior Manager chez Neo@Ogilvy France. Une agence qui a comme clients des sites à l'envergure internationale, ce qui peut compliquer le SEO. Dans ce contexte, la mauvaise gestion des langues indiquées au moteur peut par exemple être source de problème en référencement.
Google Webmaster Tools pour diagnostiquer les problèmes techniques
Même pour des sites sans envergure internationale, "les migrations, les mises en production, la gestion des URL canoniques, un fichier robots.txt mal rempli, l'URL rewriting, les règles d'automatisation, un contenu trop enfoui, ou encore un mauvais maillage interne sont autant d'erreurs techniques qui peuvent empêcher le bon référencement d'un site", énumère, de manière non exhaustive, Arnaud Lapert. Ces problèmes d'ordre technique peuvent bien souvent être diagnostiqués dans Google Webmaster Tools, qui pourra aussi donner des pistes pour résoudre les problèmes (lire notre dossier Google Webmaster Tools : savoir détecter les problèmes et les résoudre).
Google Webmaster Tools également incontournable pour les pénalités manuelles
Une fois les causes techniques écartées, il est alors possible d'envisager une pénalité de Google. Il y a deux types de pénalités : les actions manuelles, et les pénalités algorithmiques. Les premières seront, elles, aussi signalées dans Google Webmaster Tools : elles auront fait l'objet d'une alerte dans cet outil via un message qui en détaillera les causes, et donnera des pistes pour corriger le tir. Google aidera donc, là aussi, à diagnostiquer et résoudre ces pénalités manuelles (voir aussi notre article SEO : ce que dit Google sur ses pénalités manuelles).
Panda et Penguin : des algorithmes qui peuvent faire très mal
Quant aux pénalités algorithmiques, elles sont souvent mises en place dans le cadre d'évolutions du moteur comme Google Panda ou Penguin. Leurs dates sont bien connues (lire notre Chronologie et récapitulatif complet des différentes mises à jour de Google). La date à laquelle le site a plongé dans les résultats de Google devra donc correspondre. Google Panda n'est plus déployé à des dates précises, mais les pratiques visées sont désormais assez connues, ce qui peut aider le diagnostic.
Que faire lorsque le diagnostic conclut qu'il s'agit d'une pénalité sévère due à Google Panda ou Google Penguin, des mises à jour qui ont pu faire très mal à certains sites ? Les efforts et le temps requis pour sortir de telles pénalités ne sont pas à la portée de tout le monde, alors ne vaut-il mieux pas, parfois, abandonner le nom de domaine et en créer un autre ? "Ce n'est pas toujours possible ou aussi simple", pense Arnaud Lapert, qui rappelle que de telles pénalités très sévères sont aussi, en général, le résultat d'un spam massif ou d'un non-respect assez ostensible des consignes de Google. Dans ces cas, il serait assez inconscient de ne pas avoir prévu que la pénalité puisse un jour tomber...
Résoudre un problème de netlinking
"Cela peut coûter très cher avant de remonter la pente"
Et que faire lorsque c'est le netlinking qui est en cause, déclenchant une pénalité Penguin ou une action manuelle ? Après avoir analysé tous les liens entrants, grâce à Google Webmaster Tools ou à d'autres outils spécialisés comme Majestic SEO ou Ahrefs, que faire des backlinks qui semblent toxiques et contraires aux consignes de Google ? Tous ne pourront pas être facilement retirés. Faut-il accepter de rémunérer le retrait du lien toxique plutôt que de le désavouer dans l'outil dédié officiel de Google ? "Certains sont donc prêts à payer pour qu'un site tiers mette un lien pointant vers leur site, puis à repayer, une nouvelle fois, ce site tiers quelque temps après pour qu'il enlève le lien précédemment acheté ?", s'interroge le consultant de Neo@Ogilvy, presqu'incrédule devant cette nouvelle tendance absurde observée par certains webmasters et SEO. Mais cela ne l'empêche pas de penser que "cela peut coûter très cher avant de remonter la pente" après avoir subi une pénalité.
En synthèse, lorsqu'un site chute dans les résultat à cause d'une pénalité infligée par Google, "il faut comprendre ce qu'il s'est passé, remettre à plat le contenu, et reprendre une bonne dynamique, avec une bonne démarche, à la fois intelligente et éthique, qui cherche plus à optimiser le site web pour l'internaute que pour Google. Le contenu doit plaire aux internautes, qui doivent être au cœur de l'approche du site", conseille le consultant qui reprend là, en substance, les conseils que n'a jamais cessé de prodiguer le moteur ou son porte-parole Matt Cutts. Quant à payer pour plus de campagnes AdWords, après avoir été victime d'une pénalité, ce consultant comprend que cela puisse être tentant, dans le cas de la récente pénalité d'Expedia par exemple, mais il souligne que "le référencement naturel est plus rentable que le référencement payant".
Quatrième cause de chute dans les résultats
Outre les problèmes techniques, les pénalités manuelles ou algorithmiques, le spécialiste de Neo@Ogilvy pense à une quatrième cause possible de chute dans les résultats. C'est lorsqu'un site ne répond plus aux exigences de Google qui évolue sans arrêt avec des centaines de mises à jour d'algorithme par an. Trop attentiste face aux nombreuses évolutions du moteur, le site n'est alors tout simplement plus au niveau de la concurrence en haut des résultats. Et Arnaud Lapert de conclure : "C'est un peu comme un sportif qui doit pratiquer, sinon il perd son niveau. En SEO, c'est un peu pareil."