Raphaël Aflalo (Omnicom Media Group) "Nous devenons une agence de conseil en communication"

En pleine réorganisation depuis plus d'un an, la mutation d'Omnicom Media Group reflète l'évolution du marché et la prise en compte du média Internet. Explications avec son directeur général en charge du digital.

Ancien patron de Performics France, vous occupez depuis septembre 2009 le poste de directeur général d'Omnicom Media Group en charge du digital. Quelle est votre ambition à ce poste ?

Raphaël Aflalo. Ma mission est de renforcer la dimension digitale d'Omnicom Media Group. L'objectif est concrètement de conquérir des budgets 100 % digitaux et de les amener vers d'autres médias chez nous, sachant que beaucoup d'annonceurs gèrent encore indépendamment leurs budgets digitaux et traditionnels.

Auparavant 10 % du mix média que nous gérions était dédié au digital. Au premier trimestre 2010, il atteint 15 %, avec des budgets annonceurs allant de 1 à 13 millions d'euros. Notre objectif est d'atteindre 20 % d'ici fin 2010.

"Grâce à des partenariats et du recrutement, Omnicom Media Group propose désormais ses services en marketing social, mobile, SEO, SEM, et e-CRM"

Qu'est-ce qui change concrètement ? Que proposez-vous de plus qu'avant ?

Auparavant il manquait certains leviers de communication que nous avons mis en place depuis début 2010. 

Nous avons créé un nouveau pôle de data-CRM et recruté Tony Carpentier, un ancien de Directinet, pour le diriger. Ainsi nous pouvons par exemple gérer l'hébergement et le relationnel de Renault en plus du plan média, et effectuer parallèlement de l'achat d'adresses, basculant le budget du média au hors média suivant les besoins. Nous venons également de gagner le budget de Deezer dont la problématique est de convertir ses membres en clients premium. Nous allons travailler la stratégie relationnelle parallèlement à du social média

De même, nous avons recruté une ancienne de chez eSearch Vision, Nathalie De Brito, pour gérer le search en interne. Quasiment tous nos clients utilisent ce levier et nous avons gagné les budgets search et display de Monster fin 2009.

En ce qui concerne le référencement naturel, le mobile et le social, nous n'avions pas le temps de développer ces compétences en interne. C'est pourquoi nous avons privilégié des partenariats avec des pure players qui disposent déjà d'une forte expertise : Adenyo (ex-SBW) pour le mobile avec deux personnes qui travaillent à plein temps chez nous, Novalem pour référencement naturel, et l'agence anglaise We Are Social dont nous avons ouvert le bureau français.Nous avons recruté une quinzaine de personnes depuis six mois. Et nous allons bientôt atteindre un effectif de 80 personnes dédié aux leviers digitaux.

"Le CPM va remonter grâce aux nouvelles mesures de la performance qui arrivent sur le marché"

Vous sortez vraiment du périmètre de l'agence média... Est-ce le cas pour les autres acteurs du marché également ? Que devient le métier ?

Oui, nous allons de plus en plus loin sur le digital, les frontières disparaissent, surtout avec le social média car nous touchons autant aux relations presse, qu'à la création ou au média. Nous ne nous considérons plus comme une pure agence média mais comme une agence de conseil en communication, parce que les points de contacts entre les marques et les consommateurs sont aujourd'hui multiples et non plus limités à cinq chaînes de télévision. En fait, nous ne faisons qu'anticiper un mouvement du marché. Nous ne pouvons plus gérer le digital en silo. Six des dix derniers briefs que nous avons reçus vont au-delà de l'achat d'espace. Les annonceurs nous demandent de créer du lien avec les consommateurs. D'ailleurs le président du groupe, Hervé Brossard, a créé en septembre 2009 un département dédié aux stratégies de marques, baptisé Be OMG. Et la tendance est générale : les acteurs du marché sont en train de s'équiper en compétences, si ce n'est pas déjà fait, afin d'offrir la plus large palette de services.

Pensez-vous que le coût pour mille impressions (CPM) puisse remonter ?

Le CPM baisse à cause du display à la performance mais il va naturellement remonter sur les sites premium. Le display à la performance est surtout utilisé à l'année pour assurer une présence continue de la marque sur Internet, comme avec le search. Le display au CPM est plus ponctuel, utilisé pour effectuer du branding, lors d'un lancement de produit par exemple. Alors oui, je pense que le CPM va remonter grâce aux nouvelles mesures de la performance qui arrivent sur le marché. Je pense par exemple à Alenty qui s'appuie sur le temps d'exposition ou encore Weballwin qui anticipe le taux de clic via des tests. De notre côté, nous lançons aussi un département de recherche et développement afin de créer un outil qui permettra de mesurer l'ensemble des leviers digitaux. L'idée étant de connaître l'influence de chaque média sur le consommateur et donc l'ordre des leviers à activer.