Comment Criteo a raté le coche de la diversification
Avec un chiffre d'affaires en hausse de 28% à 2,3 milliards de dollars en 2017, Criteo affiche une santé financière à faire pâlir bien des start-up de 12 ans d'âge. Mais l'épisode Apple, en octobre dernier, a montré que le colosse avait aussi des pieds d'argile. Avec l'arrivée d'iOS 11.2, qui restreint l'utilisation des cookies, l'entreprise, pour qui ces données sont essentielles, a revu à la baisse de 22% ses objectifs de revenus pour 2018. Une annonce fortement sanctionnée par les investisseurs. Après un plus bas à 22 dollars début février, le cours de l'action s'est redressé autour des 30 dollars (contre 35 lors de l'IPO en 2013), à la faveur de résultats annuels un peu plus rassurants.
Seulement voilà. Si la croissance sera toujours au rendez-vous au 2018, elle va encore se réduire, avec une estimation comprise entre 3 et 8%. La licorne française paie aujourd'hui sa dépendance à son produit phare, le retargeting display, qui représente la quasi-totalité de ses ventes. Un modèle que Criteo a inventé (acheter des impressions au CPM pour les revendre avantageusement au CPC) et perfectionné en même temps que ses algorithmes de reciblage. Quitte à en oublier de développer de nouvelles lignes de revenus. Un ancien cadre résume : "Beaucoup chez Criteo ont l'impression de travailler pour ce que les Anglais appellent un one-trick pony : un acteur qui n'a qu'un talent mais l'exploite au maximum de son potentiel."
Problématique dans un secteur où il est difficile de maintenir son avantage compétitif. Illustration : Criteo a longtemps profité de sa capacité à acheter en masse pour négocier un droit de first look auprès des éditeurs partenaires dans le cadre de son offre Real-time audience (RTA). Mais avec le header bidding, tout le monde est désormais sur la même ligne de départ. La bascule des investissements pubs du desktop vers le mobile a aussi fragilisé le modèle Criteo. Google et Apple, avec leurs OS, y ont droit de vie ou de mort sur les acteurs de la pub.
La société doit également composer avec un contexte peu favorable : certains annonceurs internalisent le retargeting, comme l'un de ses anciens clients, Zalando, suite au rachat de nugg.ad. "L'arrivée d'algorithmes d'achat de plus en plus efficaces chez un DSP comme Appnexus, conjuguée à la montée en puissance de Facebook, où l'UX est très simple, ont supprimé quelques barrières à l'entrée sur ce métier", confirme notre ancien cadre.
"Il fallait proposer autre chose que du retargeting pour séduire les groupes de la grande conso, du high-tech ou de l'industrie auto."
Header bidding, mobile, et fuite des clients : la menace est donc triple… et aurait pu être évitée, selon l'ancien COO de Criteo, Pascal Gauthier, parti de la société en 2013. Criteo, qui a préféré ne pas répondre à nos questions, a selon lui loupé le coche il y a quelques années. "Il était temps de sortir de notre cœur de cible, les acteurs du RTC (retail, travel, classifieds, ndlr), pour toucher les groupes de la grande conso, de la high-tech ou de l'industrie automobile. Mais pour cela, il fallait être capable de proposer autre chose que du retargeting." En clair, Criteo aurait dû s'essayer au branding et à des produits permettant aux annonceurs de faire de l'acquisition pour attirer des Procter&Gamble et autre Unilever.
Tout avait pourtant bien commencé avec le développement courant 2012 d'une structure chargée de penser des offres pour ce type d'annonceurs. Synchro TV, couponing, pub vidéo… La quarantaine de collaborateurs du pôle phosphore pour trouver LE game changer. Le chiffre d'affaires décolle rapidement, porté notamment par une offre de comarketing dédiée aux marques de la grande conso. Mais le départ de Pascal Gauthier pour "divergences stratégiques" occasionne un premier coup d'arrêt. Un ancien collaborateur de ce pôle "nouvelles activités" raconte une prise de parole du PDG Jean-Baptiste Rudelle, peu de temps après le départ du COO : "Il nous annonce que le business est intéressant mais qu'il n'a pas les ressources ingénieries nécessaires pour l'alimenter dans les deux ans à venir. Qu'en clair, il va falloir continuer en bricolant."
Rudelle-Gauthier, le ying et le yang
Comprendre le succès Criteo, c'est aussi s'attarder sur la relation qui liait Pascal Gauthier à Jean-Baptiste Rudelle. "Deux fortes personnalités dont la relation volcanique était un peu le moteur de la société", juge un ancien dirigeant de Criteo. Jean-Baptiste Rudelle est l'entrepreneur discret et brillant qui a eu l'idée des algorithmes de recommandation de contenus. Pascal Gauthier, ancien de Yahoo et figure connue de l'adtech, est celui qui amène son carnet d'adresses.
"Bombardé à ce poste par l'actionnaire Index Ventures, il n'était pas forcément apprécié de Rudelle qui le considérait comme l'œil de Moscou. Mais la réciproque est vrai, Gauthier goûtait peu la lumière médiatique prise par son acolyte", détaille l'ancien dirigeant. Le duo avait malgré tout trouvé son équilibre. "Jean-Baptiste et Pascal, c'est était un peu le ying et le yang de Criteo. Ce dernier était d'ailleurs le seul à être capable de dire non au premier", confirme notre ancien collaborateur du pôle "nouvelles activités".
Pascal Gauthier est remplacé courant 2013 par un ancien de LivingSocial, Eric Eichmann. De l'avis général, un "bon soldat" et "très bon exécutant". Mais Jean-Baptiste Rudelle n'a plus vraiment de contre-pouvoir et condamne un business dans lequel il n'a jamais cru, notamment parce qu'il implique de travailler avec les agences, quand Criteo oeuvre sans intermédiaire lorsqu'il traite avec les retailers. "Moi, le modèle avec les agences, je n'y crois pas", assènera-t-il à une jeune recrue, le jour de son arrivée.
Faire x 4 en quatre ans
L'IPO arrive en octobre 2013. C'est un succès, l'adtech lève 250 millions de dollars au Nasdaq et est valorisée un peu moins de 2 milliards de dollars. Elle alerte toutefois ses futurs actionnaires sur la nécessité… de sortir de la cible historique des RTC et attaquer de nouvelles verticales.
Mais Jean-Baptiste Rudelle continue en réalité de se focaliser sur le business historique, martelant aux équipes de "faire x4 en 4 ans". L'activité "branding et acquisition" est mise en sommeil fin 2015 alors qu'elle pèse pas loin de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires. Un beau montant mais une paille pour Criteo qui s'apprête cette année-là à atteindre le milliard de CA.
Le seul sujet sur lequel Criteo consent à investir ? Le search retargeting, soit un prolongement du savoir-faire de la société. Problème, ce territoire est placé sous la coupe de Google, avec des marges loin de celles du retargeting display (autour des 50%). Après deux ans de R&D, le produit est lancé en octobre 2016 comme une offre d'optimisation du positionnement sur Google Shopping, baptisée Criteo Predictive Search. L'offre, sur laquelle Criteo marge à "seulement" 5%, vivra à peine un an. "La décision a été prise de tout stopper en plein épisode Safari (quand Apple décide de limiter le tracking des cookies avec iOS 11, ndlr) alors même qu'on avait cramé énormément de cash là-dedans et que le business commençait enfin à décoller", regrette l'ancien cadre de Criteo.
"Criteo a aujourd'hui l'agilité d'un Orange ou de La Poste"
Coûte que coûte, Criteo continue à chercher de la croissance du côté du retargeting. Le CFO de la société, Benoît Fouilland, expliquait aux Echos, en janvier dernier, viser les entreprises de taille moyenne. "Avec un taux actuel de pénétration inférieur à 30% des clients adressables, il nous reste un énorme potentiel de conquête." Les équipes installées à Barcelone héritent du marché. "Le potentiel est là et ça permettra sans doute à la société d'aller encore chercher de la croissance en 2018. Mais on reste dans une perspective court-termiste", commente notre ancien cadre.
S'ajoute un dernier problème de taille : la disparition de l'agilité des débuts (une époque où Criteo était capable de pivoter quatre fois en deux ans). Outre la pression du cours de bourse, qui réduit sa marge de manœuvre, "l'entreprise souffre d'une inertie énorme au niveau des équipes produits et R&D, imputable notamment à un middle management en place depuis très longtemps, poursuit notre ancien cadre. C'est très compliqué de lancer des POC ou de mettre rapidement en place des roadmaps produits. Sur bien des aspects, Criteo a aujourd'hui l'agilité d'un Orange ou La Poste." Sans avoir la surface financière d'un Facebook, qui a pu se diversifier à coups de rachats de start-up .
Avec un total de 5 acquisitions depuis son IPO, Criteo a été plutôt discret sur ce terrain-là. Les rachats d'Adquantic et Datapop ont permis de structurer l'activité de "predictive search"… fermée en octobre dernier. Racheté 21 millions d'euros en février 2014, Tedemis devait permettre à Criteo de devenir le champion du retargeting emailing. Mais l'activité, qui générait peu de traction commerciale hors de l'Europe, a été fermée début 2017. Les 250 millions de dollars déboursés pour Hooklogic et sa marketplace permettent aux marques de promouvoir leurs produits sur des sites e-commerce partenaires via une offre rebaptisée "Criteo Sponsored Products for brand". La société veut en faire un "anti-Amazon" en proposant aux e-commerçants de se réunir au sein de sa solution pour créer un effet d'échelle.
Criteo a également lancé, au troisième trimestre 2017, une offre de partage de données et de ciblage de nouveaux clients à destination des e-commerçants. Elle espère que ces nouveaux produits de "commerce marketing" pèseront à moyen terme 30% de ses revenus. Un objectif ambitieux alors que les principaux e-commerçants de l'Hexagone, Carrefour, Auchan, Fnac-Darty, Casino (avec RelevanC) ou encore La Redoute, ne l'ont pas attendue pour lancer des activités de ventes de data (voire pour certaines d'espaces publicitaires). Encore un problème…
| Acquisition | Portée par une offre de comarketing à destination des annonceurs de la grande conso, l'activité, lancée en 2012, est fermée en 2015 alors qu'elle génère pas loin de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires. |
| Branding | Pas de produit lancé sur la vidéo ou le rich media |
| Retargeting emailing | Racheté 21 millions d'euros en février 2014, Tedemis devait permettre à Criteo de devenir le champion du retargeting emailing. Mais l'activité, qui générait peu de revenus hors de l'Europe, a été fermée début 2017. |
| Search Retargeting | Après deux ans de R&D, le produit est officiellement lancé en octobre 2016 comme une offre d'optimisation du positionnement sur Google Shopping, baptisée Criteo Predictive Search. L'offre vivra à peine un an. |
| Criteo Sponsored Products for brands | Offre qui permet aux marques de promouvoir leurs produits sur des sites e-commerce partenaires |
| Criteo Audience Match (beta) | Outil de réconciliation des bases de données CRM offline des marchands avec leurs données de navigation Web |
| Criteo Customer Acquisition (beta) | Offre de partage de données et de ciblage de nouveaux clients à destination des e-commerçants |