Réconciliation parcours client online-offline : TV, Store… Comment les intégrer ?
Sur le digital, la réconciliation des parcours client se heurte à plusieurs obstacles : le multi-device, la diversité des canaux, la difficile communication des ID… Si de plus en plus de marques commencent à s’équiper de solutions types DMP/CDP, la maturation est progressive et la vision client encore parcellaire.
Après un premier article centré sur la réconciliation desparcours client autour de la donnée CRM, cette seconde analyse vise à étendre la réflexion en intégrant les usages offlines des audiences.
Campagnes TV et radio : mesurez et boostez les performances sur le digital
3h52, c’est le temps moyen de consommation télévisuelle des Français avec il est vrai une pratique de plus en plus délinéarisée. Ainsi, sans surprise, ce canal reste un vecteur privilégié de communication pour les marques avec 1€ dépensé sur 3 de leur budget publicitaire. Si le ROI reste encore difficilement mesurable, la télévision et la radio demeurent des leviers de mass media, consommés d’ailleurs de plus en plus smartphone à la main.
Dans cette optique, des solutions technologiques de tracking (Realytics…) et de synchronisation TV-digital (Admo TV, TVTY…) ont émergé dernièrement. Les premières sont capables de mesurer l’apport incrémental de trafic sur site grâce aux campagnes offlines via l’activation d’arbres de décision. Une gageure qui auparavant se faisait plutôt à l’intuition et qui désormais repose sur des projections algorithmiques basées sur l’historique d’audience de la marque. A la clé : le calcul de la rentabilité de ces campagnes. Enfin !
Quant aux secondes solutions, celles-ci en plus d’identifier et d’isoler l’audience additionnelle influencée par le plan media, sont en capacité de s’interfacer avec les leviers mix-marketing de l’annonceur. Il est par exemple possible de booster les enchères sur Google Ads (ex-Adwords) de façon à être certain de s’afficher en haut du moteur de recherche, de personnaliser les bannières publicitaires, ou encore de proposer l’offre promotionnelle sur site uniquement à cette audience.
En complément de cette approche ROIste, l’articulation online-offline présente deux avantages substantiels:
- L’optimisation des futurs plans media TV et
radio à l’aune de la mesure des performances digitales par ces technologies de
tracking
- L’intégration des données offlines, dans l’outil d’analytics des marques et in fine dans le CRM de celles-ci
Prochaine grande évolution à venir, la TV programmatique. Si aujourd’hui, la législation française interdit aux annonceurs et aux chaînes (hors France 3) de diffuser un contenu différent en fonction de critères socio-démographiques, chez nos voisins anglo-saxons, cette pratique est déjà intégrée aux plans médias. Le rachat d’Appnexus, acteur majeur du programmatique par l’opérateur AT&T propriétaire de plusieurs chaînes de télévision va d’ailleurs dans ce sens. Ainsi en France, on pourrait très bien imaginer qu’à terme, les FAI puissent être en capacité de monétiser les données clients aux annonceurs leur permettant ainsi d’ultra-personnaliser leur communication sur la télévision linéaire, mais aussi dans les espaces clients box. En retour, la consommation télévisuelle, à date non utilisée par les marques, pourra quant à elle alimenter des segments d’audience activables sur la partie digitale. La télévision de rattrapage prépare déjà cette prochaine mutation comme en témoigne les sites MyTF1 et M6Replay dont la création de compte est déjà un prérequis à leur utilisation.
Comment le digital alimente les visites en magasin
Ce que l’on appelle aujourd’hui le phygital constitue le nerf de la guerre de l’ensemble des retailers. Quelques chiffres : 2/3 des clients en phase d’achat consultent leur mobile en magasin (étude Retailmenot, juin 2017), 88% consultent le web avant de se rendre en boutique… Si le secteur et les technologies se structurent en lien avec l’évolution du comportement des consommateurs, la législation semble parfois aller à contre-courant. On en veut pour preuve, la recette mise en demeure des sociétés Fidzup et Teemo par la CNIL dans le cadre du RGPD. Ayant recours à des technologies de géociblage marketing par l’intermédiaire d’un SDK déployé lors de téléchargement d’apps partenaires, ces technologies permettent ainsi aux marques d’afficher des publicités ciblées aux mobinautes à partir des lieux visités ou de leur pousser en temps réel des offres promotionnelles lorsqu’ils sont à proximité du point de vente partenaire. Notons toutefois que plus que le dispositif, c’est ici le non recueillement du consentement des personnes concernées qui est pointé du doigt.
Potentiellement moins intrusifs, des dispositifs drive to store sont aujourd’hui nativement intégrés à l’offre de service de Google et Facebook. A travers Google Ads (ex-Adwords), le moteur de recherche permet aux annonceurs ou agences de mettre en place des campagnes visant à générer et mesurer le trafic en magasin. Cela passe par des extensions d’annonce promouvant le magasin le plus proche à partir de la géolocalisation, la communication autour des stocks disponibles, mais aussi via la modélisation du volume de personnes ayant visité la boutique de la marque après avoir vu une annonce sponsorisée. Des données qui restent anonymes bien entendu et peuvent être recoupées avec le bas du cycle de vie client. Mieux, à terme c'est le marché de l'affichage digital qui pourrait potentiellement tomber dans l'escarcelle de la firme. En couplant ainsi les données de géolocalisation à celles de navigation et des profils constitués, on imagine aisément les possibilités technologiques offertes en terme de personnalisation de messages publicitaires. Le mieux étant l’ennemi du bien, avoir une stratégie 100% Google peut s’avérer risqué puisque soumise aux embardées du géant américain. A cet égard, le récent changement de grille tarifaire de Google Maps a obligé les marques à se poser la question de leur Google-dépendance.
Côté Facebook, le tournant du drive to store a également été pris. Aujourd’hui, il est possible de diffuser des publicités localisées aux personnes se situant à proximité des points de vente de la marque. Les formats proposés sont enrichis d’une carte, d’un itinéraire et de la possibilité de communiquer directement avec l’enseigne. Ici aussi, il s’agit surtout d’alimenter les magasins en trafic, l’exercice de la vente étant laissé aux employés présents in situ.
En résumé, l’analyse des parcours clients 360 descend difficilement au niveau individuel et doit encore se structurer sur la base de segments d’audience. Il n’en demeure pas moins vrai qu’il est aujourd’hui possible d’avoir une vue plutôt claire des différents points de contact marketing. Seul potentiel point aveugle majeur encore, la remontée des données de vente en magasin hors programme de fidélité ou logique d’embasement on site. La solution peut aller se chercher du côté des solutions d’attribution, véritables bases de données agrégées entre les différents leviers marketing.
Autant de chantiers qu’il convient de mener pour proposer la meilleure expérience client qui soit, sans couture et pertinente.