Comment relancer la publicité digitale dans le contexte actuel

Trois conseils aux annonceurs pour qu'ils puissent adapter au mieux leurs budgets publicitaires dans ce contexte, tout en gagnant en efficacité.

L'épidémie de coronavirus et le confinement ont eu un impact majeur sur les stratégies de communication des marques et la publicité digitale. Une situation inédite pour le secteur de la publicité, et qui impose de revoir certaines règles. 

1) Faire en sorte que chaque euro compte

De nombreux annonceurs s’interrogent sur leurs investissements publicitaires. L’Intelligence Artificielle s’est imposée comme leur meilleure alliée. Grâce à l’IA, il est possible de planifier et d’optimiser de façon toujours plus précise les campagnes, afin d’obtenir un effet maximal. Aujourd’hui par exemple, The Trade Desk traite plus de 10 millions d’opportunités d’enchères à la seconde. Savoir quels emplacements publicitaires sélectionner et les acheter dans les 100 millisecondes est clairement impossible avec de seuls moyens humains. C’est l’IA qui permet d’examiner les probabilités et d’extrapoler les audiences. Il est capital pour le secteur de continuer à investir dans cette technologie de pointe.

2) Mettre en place un ciblage contextuel approprié

Le ciblage contextuel permet aux annonceurs de s'assurer que leurs publicités apparaissent dans un environnement qui ne portera pas atteinte à leur marque. Au titre de cette « brand safety », de nombreux annonceurs ont refusé que leur annonce apparaisse sur des pages liées au Covid-19, afin d’éviter un contexte anxiogène. Or, depuis le début de cette crise sanitaire, les consommateurs ont recherché activement des informations sur le coronavirus. En effet, d’après une étude IAS, 71% recherchent activement des contenus liés au coronavirus et 78% consultent davantage de contenus d’actualité afin de suivre l’évolution de la pandémie et 75% des consommateurs français interrogés déclarent que le coronavirus modifie les typologies de contenus consommés en ligne. Mais ces recherches portaient largement sur des questions comme par exemple rester en bonne santé, travailler à domicile, relancer l'économie… Ainsi afin d’éviter de se couper d’une trop grande partie de l’inventaire disponible, il est important pour les marques de savoir trier l’actualité, et de faire la différence entre les contextes positifs et négatifs. C’est précisément le métier de nos partenaires comme IAS, Oracle et Double Verify. 

3) Anticiper de manière non exhaustive

Lorsque l’économie reprendra progressivement, comment les annonceurs pourront relancer leurs campagnes sans paraître opportuniste ? Les gagnants à long terme seront ceux qui planifient dès aujourd’hui, et non ceux qui paniquent. Cette planification doit être souple et réactive. Elle devrait comporter des phases distinctes (l’assouplissement des restrictions pour voyager, le retour au travail, l’autorisation des rassemblements publics, etc.), permettant de recibler systématiquement, en fonction des changements spécifiques à chaque pays et région, la campagne dans ce contexte incertain - chacune avec un échéancier flexible, car le cadre temporel du monde actuel est imprévisible.