Radiographie du marché programmatique français (en dehors des Gafam)
Le dynamisme est revenu sur le marché du programmatique en 2021 avec de fortes valorisations observées sur les formats les plus qualitatifs, une percée significative de l'audio, l'apparition bien que très discrète de la TV connectée et l'émergence de nouvelles méthodes d'achat. Ces performances très en phase avec l'évolution du marché publicitaire dans son ensemble n'ont cependant pas encore permis au CPM moyen de retrouver un niveau équivalent à celui d'avant la crise.
Ces tendances sortent du Baromètre du programmatique que l'IAB France présente ce 17 février au marché en partenariat avec Adomik. Il est composé des données de 500 sites d'éditeurs et applications et des 30 principales régies du marché français. Si l'étude n'a pas la prétention d'être exhaustive, elle a le mérite de présenter une photographie assez détaillée de l'état du marché publicitaire programmatique en France, en dehors des Gafam, du search, du social et des chaînes TV.
Arthur Millet, directeur général de l'IAB France et Philippe Framezelle, directeur de la régie Adverline et rapporteur de la commission Programmatique de l'IAB France, analysent les résultats de l'étude avec le JDN.
Investissements en hausse, mais un eCPM moyen encore inférieurs à 2019
Pas de surprise, l'activité est fortement revenue en 2021, avec un rebond spectaculaire le premier semestre (+ 37%) suivi d'une progression plus timide mais permettant d'atteindre sur l'année une hausse des investissements de 20% comparée à 2020 et de 16%, comparée à 2019.
Si cette hausse est en grande partie expliquée par une valorisation forte des inventaires (de +15% tous formats confondus), les niveaux moyens d'eCPM ont terminé malgré tout inférieurs de 11% aux niveaux de 2019, à 1,04 euro. "Le CPM moyen inférieur au niveau de 2019 indique que la situation ne s'est pas encore complètement rétablie", en convient Philippe Framezelle. "Même s'il n'y a pas de quoi s'alarmer, c'est sans doute la preuve que la crise a malgré tout laissé quelques traces, notamment sur les inventaires display classiques", précise Arthur Millet. Ces derniers pèsent près de 57,4% des investissements.
Les formats qualitatifs plébiscités, l'audio explose
Les niveaux de CPM encore inférieurs à 2019 n'occultent cependant pas les très bonnes performances des formats dits plus qualitatifs : la publicité native programmatique a fini l'année avec un CPM à +29%, et la vidéo de +8%. "Le native, la vidéo et le display moyen se portent en effet mieux que le display classique, ce qui peut indiquer un changement dans les habitudes d'achats avec une plus grande appétence pour des formats plus qualitatifs", analyse Arthur Millet.
Dans ce mouvement, l'audio se fait remarquer avec des investissements en hausse de 68% le deuxième semestre 2021 comparé à la même période de l'année précédente.
Le web mobile se valorise, l'inventaire applicatif toujours à la traîne
Le mobile, tablettes comprises, attire 55,9% des investissements programmatiques, mais la valeur est surtout captée par le web fixe. L'année 2021 n'a en effet pas modifié une tendance structurelle : l'environnement applicatif monétise moins bien que le web avec seulement 10% des investissements contre 45,9% pour le web mobile.
La TV connectée pointe le bout de son nez
Les "devices non-identifiés" et la TV connectée passent de 0,4% à 1,5%. Même si c'est petit, l'évolution est suffisamment frappante pour indiquer des prémisses d'une nouvelle tendance. "Cela reflète la naissance du marché de la TVC en France et c'est sans doute à suivre", commente Arthur Millet.
Les deals en perte de vitesse au profit du garanti et de la curation, l'open auction en bonne santé
Fait nouveaux, les deals (private auction/preferred dels), méthode d'achat jusque-là plébiscitée par bon nombre d'annonceurs pour les inventaires les plus qualitatifs, est en perte de vitesse, avec 16% des investissements contre 19% en 2020. Dans l'autre sens, le programmatique garanti continue de gagner du terrain avec 9% des budgets (+34% comparé à 2020) et les curated marketplaces démarrent. "C'est intéressant à la fois pour l'éditeur et pour l'acheteur d'avoir un programmatique garanti qui fonctionne bien", analyse Arthur Millet. "Les curated marketplaces représentent un énorme gain de temps pour les acheteurs comparés au deals", ajoute-t-il.
Quant à l'open auction, méthode majoritaire en programmatique, qui se base sur les enchères, elle se porte même mieux, puisque sa part est en progression : elle captait 75% des investissements en 2021 (contre 73% en 2020). "Cela peut être en partie expliqué par un plus important savoir-faire des traders, qui arrivent à remporter les enchères d'inventaires plus qualitatifs", conclut Philippe Framezelle.