Podcast : un média qui donne de la voix

L'explosion du marché du podcast donne la puce à l'oreille des entreprises. Pour recréer du lien avec les consommateurs, elles font appel à des agences spécialisées dans le podcast de marque.

Un média fait son trou dans les stratégies de communication des entreprises : le podcast. Selon les derniers chiffres de Médiamétrie, sur le seul mois d’avril 2022, 195 millions de podcasts français ont été écoutés ou téléchargés dans le monde(202 millions en mars). En France, 149 millions de podcasts français ont été écoutés ou téléchargés au cours de cette même période. L’explosion de ce média n’est pour autant pas une surprise. Encore plus que l’image ou l’écrit, l’audio est un format qui caresse les oreilles des auditeurs et les fidélise. Les contenus audios s’écoutent partout, tout le temps, accompagnent les activités quotidiennes pour mieux s’intégrer dans la vie des Français. Preuve en est : selon une étude de CSA Research dévoilée en octobre dernier lors du Paris Podcast Festival, près de 70 % des auditeurs hebdomadaires ont augmenté leur consommation de podcasts natifs (à différencier du podcast de rattrapage, autrement dit des replay des programmes radio)… et près de 80 % considèrent cette pratique comme une habitude, «quelque chose d’ancré dans le quotidien». Sans compter que le podcast possède un argument de taille : un taux de mémorisation plus élevé que les autres formats. Selon une étude Nielsen réalisée aux États-Unis pour Midroll Media, les podcasts sont 4 fois plus performants que les autres formes de publicité numérique. De quoi convaincre les annonceurs de s’y mettre, que se soit pour faire un simple sponsoring de podcast ou même pour intégrer ce format à sa stratégie de brand content.

La guerre de l’attention se déplace vers l’audio digital

Face à cet engouement du public et, par voie de conséquence, de l’intérêt des annonceurs pour ce format, des agences de podcast de marque ont poussé comme des champignons dans l’Hexagone. C’est le cas de Calliopé (dans la mythologie grecque, la muse de l'éloquence), que Nawal Hadrami a cocréé avec Maëva Maugard en 2019 (il s’agit de la première agence spécialisée dans le podcast de marque créée en France). La force de cette agence ? Via l’apport mêlé de l’audio et du digital, insuffler une communication plus responsable et plus créatrice de valeur pour mieux renouer avec les consommateurs : « Quel que soit les âges, nous sommes en pleine saturation des écrans, l’intrusion publicitaire n’est plus acceptée et la guerre de l’attention que se mènent les annonceurs est parfois au détriment de la recherche de valeur », soutient la cofondatrice de Calliopé. Résultat : les entreprises mordent en masse à l’hameçon du podcast. Trois ans après sa création, Calliopé a déjà accompagné une cinquantaine d’entreprises dans la création de podcasts pour leur marque. Des podcasts qui n’ont d’ailleurs rien à voir avec la simple diffusion d’interviews audio. Ici, il s’agit de raconter une histoire, de mettre en avant un message et une expérience à travers un feuilleton audio original. C’est ce que l’agence a fait pour le compte de la Région Bretagne : un programme audio qui vise à donner un coup de jeune à la communication institutionnelle du territoire. Un succès puisque la saison 3 du podcast ne va pas tarder à sortir.

Autre exemple, cette fois-ci dotée d’une dimension internationale : le podcast pour maison d’horlogerie de luxe Hublot. A l’occasion de l’UEFA Euro 2020, la marque suisse, avec le soutien de l’agence, a capitalisé sur l’association luxe et sport pour proposer 12 épisodes (12 minutes par épisode), chacun mettant en avant une valeur attachée au sport (la solidarité, l’engagement, l’union…) et un sportif de légende (Pelé, Usain Bolt, José Mourinho, Kylian Mbappé…). Pour toucher tous les supporters pendant l’évènement, les podcasts de la marque ont été diffusés dans plus de 170 pays et l’ensemble des épisodes traduits en anglais, chinois, et certains dans leur langue d’origine (français ou portugais). Calliopé a également créé des extraits d’épisodes proposés en NFT par Hublot.