Gautier Picquet et Arnaud Lauga (Publicis) "Publicis investit pour connecter la communication de ses clients à leur business"

Gautier Picquet, président de Publicis Media, et Arnaud Lauga, président de Publicis Commerce, expliquent pourquoi et comment le groupe se focalise sur le retail.

JDN. Publicis, groupe de communication, se positionne de plus en plus dans le retail (acquisitions de Citrus Ad pour le retail média et de Bizon pour Amazon, joint-venture avec Carrefour, etc.). Pourquoi ?

Gautier Picquet. Nous sommes entrés dans une nouvelle ère de communication plus connectée au commerce, une "creative commerce revolution" comme nous la nommons chez Publicis. L'acquisition de Bizon suit celle de Profitero (plateforme SaaS d'analyse des performances des marques sur 700 sites e-commerce acquise en mai, ndlr.) qui elle-même fait suite au rachat de CitrusAd. Tout cela doit permettre à nos clients de connecter davantage leurs investissements et toute leur communication à une dimension business. L'ensemble de nos métiers (creative, média, data, technologie) se tourne vers la sphère business pour la croissance des marques. C'est aussi un moyen pour nous d'accompagner l'explosion de l'e-retail media.

Arnaud Lauga. Ces acquisitions nous permettent d'accompagner les marques sur l'e-retail dans sa globalité : le consulting pour la construction des stratégies, les technologies qui fournissent les insights pour nourrir la stratégie, la diffusion des publicités chez les retailers, l'achat média en extension d'audience, les activations sur Amazon, la gestion des stocks, etc.

Combien avez-vous investi pour vous positionner dans cette transition retail ?

G.P. Tout ce que je peux vous dire, c'est que l'e-retail média est aujourd'hui le canal le plus structurant des investissements des marques aux Etats-Unis. En France, il représente déjà 10% des budgets médias. Nous devons participer à cette transformation marketing de nos clients. C'est pour cela que nous accélérons sur l'ensemble de la sphère du commerce et du e-commerce. Nous avons créé une joint-venture avec Carrefour il y a quelques semaines, qui nous permet d'adresser l'e-retail. Bizon vient compléter notre offre, étant une agence spécialisée sur Amazon.

A.L. En effet Bizon vient nous apporter une expertise dédiée à cet écosystème si spécifique chez Amazon : comment gérer les stocks, les fiches produits, quelle logistique choisir... Il faut vraiment bien connaître la plateforme pour bien s'en servir et s'y positionner, en France et en Europe.

Le contexte que nous traversons pousse les marques à se concentrer sur les résultats business. En parallèle il y a de moins en moins de data disponible pour le ciblage publicitaire en dehors des Gafam, l'explosion de l'e-retail media en étant la preuve. La publicité change-t-elle de modèle ?

G.P. Notre marché vit un nouveau séisme. Après les séismes du search et du social, nous vivons désormais le séisme de l'e-retail, qui vient transformer nos métiers beaucoup plus en profondeur que les précédents. La raison est qu'il vient redessiner l'ensemble de nos métiers : la communication vient se connecter au dernier mètre de la conversion digitale et business, au plus près des consommateurs.

A.L. Les retailers nous permettent d'accéder à cette donnée first party que l'on cherchait depuis des années chez nos annonceurs mais qui était très peu volumétrique, bien que riche. Avec les retailers, richesse et volume vont de paire procurant bien plus d'impact que ce que nous étions à même d'obtenir jusqu'à présent. Le prochain gros challenge de l'e-retail média est la mesure. Car il ne faut pas oublier que ce canal n'est pas uniquement tourné vers les logiques de bas de funnel. On arrive à remonter grâce au ciblage et aux différents formats en extension d'audience partout sur le web. 

Où se trouve justement la réponse à ce challenge de la mesure d'après vous ?

A.L. L'opacité était encore très fortement présente dans ce secteur, mais cela est en train de changer grâce à l'arrivée des agences médias. Cela passe par de l'éducation et la diffusion de bonnes pratiques. Plus les budgets augmentent et plus les annonceurs souhaitent la mesure du ROI.