TF1 lance sa data clean room avec Liveramp
Le groupe TF1 franchit un nouveau pas vers la transformation numérique de ses actifs en équipant sa régie d'une data clean room, nommée MyData. En juin dernier, TF1 Pub a noué en toute discrétion un accord stratégique avec Liveramp, adtech américaine de CRM onboarding. Safe Haven, la technologie de data clean room de Liveramp, permettra à TF1 Pub de confronter et matcher en milieu sécurisé les données des 23 millions d'utilisateurs logués de MyTF1 avec celles de ses partenaires annonceurs. Ces derniers pourront également bénéficier de la data des fournisseurs d'accès internet (FAI) pour les campagnes sur TF1 en TV segmentée. Le lancement opérationnel est prévu pour cet automne.
La fin des cookies tiers pousse les grands annonceurs et fournisseurs de données à se tourner vers ce type de solution plutôt sophistiquée et qui exigent des régies et des marques de s'entourer d'équipes de spécialistes capables de les piloter. L'intérêt des data clean room est de permettre à la régie et à ses partenaires annonceurs de matcher leurs audiences afin de renforcer leur connaissance sur les préférences de ces dernières, de déployer des stratégies de ciblage diverses auprès de segments d'individus spécifiques et surtout de mesurer les résultats des campagnes y compris sur les ventes pour ensuite perfectionner davantage les prochaines activations. Mais pour cela il faut pouvoir disposer d'un volume important de données ne serait-ce que pour rendre viable la diffusion des campagnes à des segments d'audience précis.
"Le but pour nous est désormais d'augmenter massivement nos inventaires adressables"
Dans le cas de TF1 Pub, qui dispose d'une masse critique de 23 millions de logués jugée suffisante pour démarrer une logique de campagnes basée sur le matching de données avec de grands annonceurs, il s'agit désormais de se tenir prêt pour une demande qui est appelée de ses vœux à se renforcer dans les années à venir. "Si l'on compare nos audiences sur MyTF1 avec celles que nous sommes capables de réunir en TV, le digital reste encore relativement restreint. Or, le groupe TF1 est en pleine accélération digitale, un processus qui va se poursuivre pendant encore deux ou trois ans. Le but pour nous est désormais d'augmenter massivement nos inventaires adressables. Plus nous disposerons de volumes d'audiences sur le digital pour le matching et l'activation des campagnes, plus ce business sera conséquent. Cela va monter d'un cran très nettement dans les deux années à venir", déclare au JDN Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Pub. "Dans cette optique-là, la data clean room est un must have pour offrir des contacts plus efficaces et ROIstes à nos clients qui disposent de grosses bases CRM."
Et ce n'est pas tout : la régie pourra grâce à ce partenariat avec Liveramp permettre aux annonceurs d'analyser, activer et mesurer des campagnes en TV segmentée en tirant parti des données des FAI au sein de sa data clean room. "Liveramp a contractualisé avec tous les FAI qui participent au dispositif de TV segmentée (Bouygues, Orange et SFR, ndlr) pour pouvoir utiliser les identifiants publicitaires associés aux porteurs des contrats de box qui donnent leur consentement à cette finalité. Nous sommes donc en mesure de matcher les données des FAI et celles de l'annonceur pour l'exposition publicitaire sur les box", explique Olivier Dansac, responsable de la TV et des partenariats chez Liveramp. Pour l'illustrer, un consommateur qui dispose d'une carte de fidélité chez un magasin de bricolage, qui regarde TF1 via une box d'un FAI et qui autorise la publicité pourra être exposé à une publicité spécifique de l'enseigne de bricolage.
"Liveramp a contractualisé avec tous les FAI qui participent au dispositif de TV segmentée"
A noter que la logique des data clean rooms est déterministe et non statistique : régie et annonceurs confrontent ce qu'ils savent sur le comportement, l'historique, l'appétence et le comportement d'individus présents dans leurs bases qu'ils peuvent suivre de façon spécifique grâce à leur identification via un ID. Ce dernier est généré à partir de l'email que l'utilisateur consentant fournit pour se loguer au service de streaming ou pour acheter un bien au service auprès de l'annonceur. "La réconciliation de l'identité de l'utilisateur se base sur un matching déterministe et ce même lorsque ce dernier se sert d'email différents pour se connecter. Mais il faut le consentement préalable de l'utilisateur pour cette finalité spécifique", précise Olivier Dansac.