Comment Utiq compte répondre aux besoins des publishers et des annonceurs d'ici le 1er trimestre 2024
Utiq, la coentreprise des opérateurs télécom européens Deutsche Telekom, Orange, Telefonica et Vodafone proposant à l'industrie publicitaire une alternative aux cookies tiers, indique au JDN être en phase de finalisation de contrat avec au moins une dizaine de grands éditeurs français et affirme toujours maintenir son objectif de disposer dès le premier trimestre d'un reach suffisant pour démarrer des tests grandeur nature avec les annonceurs. Pour le moment, le marché attend toujours la confirmation officielle de l'arrivée de nouveaux éditeurs en France, qui serait imminente, au-delà de 366, seule régie à tester officiellement la solution.
Côté adtech, d'autres annonces de partenariat devraient suivre, après celles concernant Adform et Equativ. "Utiq a vocation à être intégrée à toutes les plateformes SSP et DSP, nous sommes en discussions bien avancées avec les principales et nous aurons des annonces à faire dans les prochaines semaines", confirme Julien Delhommeau, directeur des opérations d'Utiq France.
De quoi permettre à la solution de fonctionner pleinement et répondre aux différents cas d'usage et scénarios de l'industrie si ces annonces attendues sont confirmées. Voyons comment.
Segmenter et analyser les audiences des publishers
Chaque propriétaire de site web (soit-il éditeur ou annonceur), lorsqu'il implémente Utiq, a accès à l'identifiant 1st party nommé "martech pass", valable 90 jours, qui lui permet de reconnaître quand il s'agit du même internaute. Un prérequis à l'analyse du comportement de ses audiences, à sa segmentation et à la personnalisation de contenus. C'est la fonction de base de la solution d'identifiant des telcos.
Dédupliquer et réconcilier ses audiences entre différentes sites et devices
Le martech pass peut être partagé entre les sites d'un même groupe responsable de traitement pour enrichir la connaissance sur ses audiences et les dédupliquer. Il a aussi comme fonction de permettre au propriétaire du site de réconcilier ses audiences entre différents environnements et devices (web et in-app).
Générer un identifiant séparé et encrypté pour le transmettre à la chaîne publicitaire
Pour chaque mobinaute visitant un site et donnant son consentement au publisher et à Utiq, la solution génère également un "adtech pass", un ID encrypté qui change toutes les 24 heures (et peut être rafraichi même toutes les 10 minutes selon les cas pour éviter tout risque de data leakage). Il est fourni à la chaîne publicitaire via les bid requests elles-mêmes transmises aux outils d'achat (DSP) par les plateformes SSP. Ces dernières agissent en tant que courroie de transmission de l'adtech pass. "Il s'agit du niveau d'intégration de base entre Utiq et la plateforme SSP. Cette dernière prend l'adtech pass, lorsqu'il est disponible côté éditeur, et le transmet aux DSP partenaires d'Utiq (uniquement Adform pour le moment, ndlr)", explique Julien Delhommeau. C'est l'adtech pass qui permettra ensuite à l'acheteur se servant du DSP d'afficher ses campagnes à travers le web tout en sachant distinguer un même internaute à travers différents sites. A ce jour toutes les plateformes SSP sont en mesure de transmettre l'adtech pass. A condition d'avoir des éditeurs qui s'en servent. Officiellement et pour l'instant seul 366 entreprend des tests avec des sites membres de son réseau.
Construire des segments d'audience pour nouer des deals avec les acheteurs
L'éditeur testant Utiq pourra envoyer ses martech pass à son SSP en vue de générer des deals avec les acheteurs médias sur des audiences précises. Comme les deals se nouent côté SSP, tous les DSP pourront permettre à leurs clients acheteurs d'accéder à ces opportunités de deals quand la solution sera vraiment live puisque cela ne dépend pas de l'adtech pass : le token ne circule pas dans la chaîne ; il reste chez la plateforme SSP prestataire de l'éditeur. "C'est un use case très intéressant pour les inventaires cookieless que les éditeurs n'arrivent pas à monétiser", précise Julien Delhommeau. Tout SSP peut offrir ce type de service. "Le martech pass est également compatible avec PPID de Google Ad Manager, ce qui est intéressant pour permettre à l'éditeur d'accéder à la demande drainée par DV 360", ajoute-t-il.
Participer aux curated marketplaces
La curation d'inventaires est également possible via Utiq. Mais cela exige une forte intégration entre Utiq et la plateforme SSP, via API. La raison est que dans ce cas précis de la curation d'inventaires, la plateforme SSP, chargée de sélectionner des packages d'inventaires cross-éditeurs pour les mettre à disposition des DSP, doit disposer de l'adtech pass pour le faire. "C'est aussi ce qui lui permettra de créer des packages open web avec les audiences de l'éditeur", précise l'expert. Pour le moment, seul Equativ peut proposer ce type de service qui implique une intégration plus poussée avec Utiq. D'où l'importance pour Utiq de multiplier les accords avec les SSP.
Maîtriser le reach, le capping, la mesure des performances et le retargeting
Les DSP partenaires d'Utiq sont eux aussi appelés à se multiplier. Pour l'instant seul Adform est en mesure de récupérer les clés pour déchiffrer l'adtech pass et répondre aux use cases publicitaires. L'adtech pass sera en effet clé pour permettre à l'annonceur de maîtriser la couverture de sa campagne et la fréquence à laquelle il l'affiche au mobinaute. C'est également grâce à l'adetch pass qu'il sera possible d'attribuer les performances de ses campagnes. L'adtech pass permettra aussi à l'annonceur de retoucher une audience exposée (retargeting) grâce au martech pass dont il disposera et qui l'aura servi à construire ses propres audiences en amont. "Lorsque par exemple un utilisateur vient sur le site consulter un produit mais qu'il ne convertit pas, la marque pourra l'intégrer dans un segment spécifique qu'elle pourra ensuite pousser dans un DSP pour aller retoucher l'utilisateur à travers l'open web via l'adtech pass", illustre le directeur des opérations chez Utiq France. En deux mots, chaque futur DSP partenaire sera en mesure de faire le lien entre les deux tokens