Fin des cookies tiers : le marché publicitaire toujours dans le flou
A quelques mois de la suppression définitive des cookies sur Chrome, le marché publicitaire est toujours dans le flou concernant les solutions proposées par Google pour répondre aux besoins de l'activation et de la mesure des campagnes. A commencer par la Privacy Sandbox elle-même, dont les différentes API sont censées répondre à de nombreux cas d'usage aujourd'hui encore adressés par les cookies tiers sur Chrome. Un sujet sur quasiment toutes les lèvres durant le Forum de l'Alliance Digitale qui a fait salle comble à Paris pour son édition 2023 ce jeudi 30 novembre, et dont le JDN est partenaire.
Se voulant rassurante, Betsy Annen, directrice privacy, data et measurement solutions chez Google France, n'a pourtant pas apporté plus de précisions à son interlocuteur, Paul Leperchey, directeur data chez Publicis Media France, qui s'inquiète que le "marché est toujours dans le brouillard au sujet de la Privacy Sandbox", censée répondre aux besoins de la mesure des performances des campagnes activées avec les outils publicitaires de Google, majoritaires sur le marché. Betsy Annen s'est contentée d'évoquer les "trois piliers majeurs" qui "ensemble, pourront répondre de manière satisfaisante aux besoins des annonceurs", à savoir la donnée propriétaire consentie qu'elle encourage ces derniers à collecter, l'IA et les API de la Privacy Sandbox. "Chrome nous donne des signes encourageants", a-t-elle déclaré sans pour autant indiquer quand des retours des tests seront rendus publics.
Un flou d'autant plus inquiétant que la fin des cookies tiers est qualifiée par Yannick Cabrol, senior manager chez EY, comme étant le premier enjeu pour la filière du marketing digital en France. Pour lui, ce chantier est appelé à "bouleverser le modèle économique" de beaucoup d'entreprises. L'expert a dévoilé durant le forum une étude inédite sur l'impact de la filière sur l'économie française, un secteur pesant 10,3 milliards d'euros en 2022 selon ses estimations.
Dans les couloirs, les adtech proposant des solutions alternatives aux cookies tiers étaient en effervescence, à l'instar des solutions basées sur les ID universels ou cross éditeurs, dont la porte-parole de Google a bien reconfirmé qu'ils ne seront pas adoptés par le géant. Des solutions qui alimenteront par conséquent des outils alternatifs à DV 360, moins représentatifs auprès des annonceurs et des agences, certes, mais qui ont le mérite de commencer à obtenir un retour favorable du marché sur la base de tests bien concrets. En illustrent les propos d'Hervé Ribaud-Shinberg, directeur médias, trafic et acquisition chez Intermarché. Devant l'auditoire, ce dernier a plébiscité l'adtech française First-id pour la maîtrise du capping de ses campagnes diffusées auprès de différents éditeurs à des coûts visiblement très compétitifs, lors d'une première phase de tests. De quoi encourager d'autres annonceurs à faire de même.