Adtech : Pourquoi la visibilité ne devrait plus mériter toute votre attention
Le monde de la publicité digitale est en pleine mutation. Finis les jours où la simple visibilité était le saint Graal de la publicité en ligne.
Au début de la publicité en ligne dans les années 2000, les annonceurs avaient tendance à dépenser leurs budgets publicitaires sans vraiment savoir si leur campagne était réellement vue. En réponse, il y a une dizaine d’années, le marché s’est donc accordé et structuré autour du standard de la visibilité. Ce changement, au départ salutaire comme souvent, a toutefois amené avec lui son lot de problèmes, dont des emplacements intrusifs et “sticky”. En effet, s’il assurait une visibilité forte, en revanche il ne garantit plus forcément que les publicités soient réellement vues, et surtout, il a tendance à détériorer l’expérience utilisateur et le ROAS (Return On Ad Spend) des marques.
Un nouveau KPI, crucial pour le ROI
Logiquement, les grandes marques se tournent vers une nouvelle approche afin d’assurer la bonne rentabilité de leurs investissements publicitaires. C’est ainsi que l’attention utilisateur s’immisce au cœur des discussions et s’impose ces derniers mois comme une ressource, voire un KPI, indispensable pour garantir l’impact des publicités en 2023. Le rapport 2023 sur l’impact de l’attention publié par Adelaide, plateforme leader dans la mesure de l’attention, confirme qu’une attention élevée induit de meilleurs résultats tout au long du funnel pour les annonceurs et donc un ROAS accru. Nous le mesurons par exemple pour la marque Breuninger qui, pour ses campagnes d’attention, bénéficie d’un taux d’engagement significatif de 17%. En fin de compte, les marques qui investissent dans des canaux et/ou des emplacements qui offrent des taux d'attention élevés peuvent s’attendre à voir un impact positif sur les performances milieu et bas-de-funnel comme le temps passé sur site, les conversions et même les ventes.
Visibilité versus Attention
Qui dit visibilité forte ne dit plus forcément attention forte. Avec la digitalisation et l’augmentation exponentielle du nombre de formats publicitaires, les utilisateurs sont devenus experts dans l'art d'ignorer les publicités. Et lorsque la publicité est mal ciblée et intrusive, bien que visible, elle nuit à l'attention des utilisateurs. Une étude de Dentsu Aegis Network suggère d’ailleurs que seulement environ un tiers des publicités en ligne laissent une impression significative à l’internaute.
Plus surprenant encore, on peut parfois constater une corrélation inversée entre l’attention et la visibilité. Réduire la taille et donc la visibilité d’un format publicitaire peut dans certains cas engendrer une attention accrue. C’est par exemple le cas avec les formats positionnés en fin d’article, dont la visibilité est plutôt faible mais l’attention très forte. En effet, après avoir lu son contenu, le lecteur est à nouveau disposé à en consulter d’autres, et son attention est excellente. Et les annonceurs constatent déjà une certaine difficulté à courir après les deux lièvres que sont visibilité et attention, ils vont devoir commencer à faire un choix.
Visibilité, attention et ensuite ?
Il ne serait donc pas surprenant de voir la visibilité finir par complètement disparaître un jour au profit de l’attention utilisateur. Même, il est tout à fait probable d’imaginer qu’à long terme, l’attention risque un jour de disparaître elle aussi, au profit d’un seul KPI : celui de la performance et du ROAS (Return On Ad Spend).
Pour autant, à ce jour, ne nous y trompons pas, l’attention en est encore à ses prémices et devrait fortement bousculer le marché publicitaire. Il est donc indispensable, voire urgent, pour les marques de se pencher sérieusement sur ce sujet et de commencer à lancer des tests et à comprendre les différentes méthodes de mesure et d’optimisation de l’attention. Certes aucun standard marché n’a encore été défini à ce jour, mais cela ne saurait tarder et, comme à chaque fois, les “early-adopters” auront très rapidement une longueur d’avance sur leurs concurrents.