Adtech : vers une structuration du marché en 2024 ?

En pleine mutation, l'écosytème adtech peine à trouver et pérenniser son modèle. Force est de constater néanmoins qu'il se structure de plus en plus. Dès lors, quels changements attendre en 2024 ?

Le secteur de l’adtech est en perpétuelle évolution ! Avec la disparition progressive des cookies tiers et un cadre juridique de plus en plus contraignant en matière de protection des données (DSA, réglementation de la Cnil…), les différents acteurs du secteur doivent constamment faire face à de nouveaux enjeux, les obligeant à adopter de nouvelles habitudes. Et si les événements récents laissent penser que le marché se cherche encore, nous ne pouvons nier que l’écosystème se structure petit à petit. Qu'espérer pour l'année 2024 ? Comment le marché de la publicité va-t-il évoluer ?

Données first party :  éduquons (enfin) le marché !

Au regard des réglementations portant sur les données personnelles, plusieurs acteurs tentent de changer de business model pour y faire face, à l’instar du lancement de l’abonnement Meta, largement décrié. Preuve que le flou et la confusion règnent sur le marché ! En effet, l’écosystème tout entier éprouve de grandes difficultés à franchir le pas vers des solutions de ciblage efficaces et respectueuses de l’utilisateur, témoignant de l’ancrage puissant de l’usage (sans consentement) des données third-party dans les habitudes des professionnels. Pour autant, le marché se prépare toutefois à l’ère post-cookies. Une chose est sûre, c’est que les professionnels de la publicité – annonceurs et éditeurs – qui ont d’ores et déjà mis en place des stratégies first party data, partent avec un avantage. L’année à venir donnera la part belle aux données reposant sur de la data externe, qui sont tout autant en mesure de fournir des signaux forts sur l’audience adressée, dans le respect du RGPD. Un changement profond qui nécessite d’éduquer le marché tout entier ainsi que les internautes aux nouveaux usages publicitaires, vers davantage de transparence

Solutions 100% cookieless : un renversement profond des habitudes se profile !

Après avoir été reportée par deux fois depuis l’année 2022, la fin effective des cookies tiers est aujourd’hui plus que jamais une réalité. A la surprise générale, Google a confirmé son calendrier, pour le premier test « cookieless » auprès de 1% des utilisateurs de son navigateur Chrome, et au Q1 pour la dernière phase de test de son API Privacy Sandbox. Un décalage de calendrier bien plus critique qu’il n’y paraît, puisque ce sont 80% des audiences sur internet qui ne seront plus adressables pour les annonceurs et les agences médias à la fin de l’année prochaine. C’est ainsi que la question du ciblage des audiences et celle de l’efficacité publicitaire s’impose à l’ensemble des professionnels de la publicité digitale, bien plus vite que prévu. L’enjeu est donc de trouver des nouvelles solutions pour atteindre les audiences, et piloter de manière centralisée les campagnes. A priori, seuls s’en sortiront indemnes les acteurs qui disposent d’ores et déjà des données first party, à l’instar de Google dont le navigateur est le plus utilisé au monde avec 60% de part de marché. Mais c’est sans compter sur ceux qui ont su opérer la transition vers des solutions 100% cookieless ou consentless, et pour qui le ciblage contextuel s’avère être une véritable mine d’or ! Il permet en effet de cibler efficacement les audiences sans avoir recours à leurs données personnelles. Une solution qui doit rapidement entrer dans la culture et les habitudes des professionnels du secteur, afin d’accompagner au mieux (plutôt que subir) la transition que connaît la publicité en ligne.

Engagements RSE : un vrai passage à l’action sera-t-il au rendez-vous ?

En raison des réglementations plus strictes des attentes des consommateurs et de l’utilisation de l’IA pour réduire l’empreinte énergétique de la publicité en ligne, les enjeux RSE des campagnes et leur intégration ont fortement marqué l’année qui vient de s’écouler. Or, a contrario du nombre croissant des “offres RSE” qui ont pu voir le jour pour accompagner les professionnels de la publicité vers des pratiques plus responsables, dans les faits la mise en œuvre est plus lente qu’il n’y paraît. Le secteur de la publicité ne fait d’ailleurs pas partie des secteurs les plus en avance, alors même que l’impact carbone d’une campagne publicitaire en ligne équivaut à 5,4 tonnes de CO2 en moyenne. Là encore, une vraie sensibilisation aux enjeux environnementaux en cause doit être mise en œuvre pour que le passage à l’action soit réel. Le secteur tout entier – annonceurs et agences - doit transformer leur approche durablement, et mettre au cœur de leur stratégie leurs engagements RSE.

Retail media : l’année pour Amazon ?

Le retail media est devenu un des canaux publicitaires les plus stratégiques pour de nombreuses marques. S’agissant d’une technique de publicité ciblée et positionnée directement sur le parcours d’achat du consommateur, les campagnes de retail média sont les véritables alliés de la notoriété et du succès des annonceurs … et des retailers ! Pour preuve, le marché du retail media a d’ailleurs connu une croissance de +30% entre 2022 et 2023, selon le 29ème Observatoire de l’e-pub réalisé par Olivier Wyman, mené en partenariat avec l’UDECAM. Et plus encore, il devrait générer 141,7 milliards de dollars en 2024 (soit + 10,4%) en un an, selon les prévisions fournies par le cabinet Warc. Dans ce contexte, Amazon devrait occuper 87,8% du marché et engendrer 52,7 milliards de dollars de revenus publicitaires (+16% en un an). Cette position dominante incite donc les acteurs de l’AdTech à s’organiser, et fera du retail média un des secteurs d’activité publicitaires en plein essor en 2024, obligeant les concurrents d’Amazon à s’équiper et à se structurer afin de gagner quelques parts de marché…

Outre les sujets développés plus haut, les tendances attendues sur le marché de la publicité digitale en 2024 sont nombreuses. Autant d'évolutions qui incitent les acteurs de l’AdTech à revoir leurs habitudes. Ils devront à la fois maîtriser l’existant, tout en investissant dans de nouveaux outils, tout en faisant évoluer leurs socles produits. Face aux géants, divers partenariats vont continuer à se créer afin de faire la différence et assurer leur pérennité.