En 2023, les eCPM de l'Open RTB ont continué de dégringoler partout en Europe
Ce n'est une surprise pour personne que la valeur du display chute sur l'Open RTB (les enchères ouvertes) depuis quelques années. Mais le constater de façon chiffrée en France et dans cinq autres pays européens chez un échantillon très représentatif d'éditeurs donne une toute autre perspective au phénomène.
C'est le mérite du Baromètre des eCPM en Europe en 2023 d'Opti Digital présenté au marché ce mercredi 24 janvier. Il est le fruit de l'analyse d'un échantillon de 400 milliards d'impressions commercialisées sur trois ans en Open RTB, issues de l'inventaire web de 745 sites de presse magazine, presse nationale et régionale, presse d'information spécialisée (tech, automobile, business, finances, sciences, sports, etc.), webmails et services de traduction présents dans six pays européens, à savoir l'Allemagne, la Belgique, l'Espagne, la France, le Royaume-Uni et la Suisse. 60% des sites étudiés appartiennent à des grands groupes, les 40% restant sont la propriété de petits et moyens éditeurs. L'Open RTB reste chez eux majoritaire dans la génération de revenus (70%) et d'impressions (90%), selon les auteurs.
Et le constat est rude : au final, sur ces six pays, les eCPM ont baissé en moyenne sur un an de :
- 9% en 2023 pour le display
- 12% en 2022 pour le display
- 5% en 2023 pour la vidéo instream
- 15% en 2022 pour la vidéo instream
Pris de manière isolée, certaines baisses de l'eCPM 2023 sont encore plus impressionnantes :
- 15% en Espagne, 8% en Allemagne et au Royaume-Uni pour la vidéo instream
- 16% en Belgique, 15% en France pour le display
Seule exception à cette déferlante générale, la Belgique, qui affiche +3% pour l'instream. La France semble un peu plus maîtriser sa baisse de l'instream, avec une performance de -3%.
Comment expliquer une telle dégringolade ? Les raisons avancées sont multiples, à commencer par la guerre en Ukraine déclenchée en février 2022, qui a amené de nombreuses marques à couper des campagnes sur la presse de peur de les voir affichées sur des contextes pas franchement favorables. Ensuite, l'environnement inflationniste de l'année suivante a contribué à la rétraction des budgets publicitaires tirant les prix des inventaires vers le bas. "Une troisième raison est à trouver dans un changement majeur des algorithmes sur Google qui a affecté un certain nombre d'éditeurs aussi bien en référencement naturel que sur Discover. Le même phénomène de baisse a été observé sur le trafic généré par les réseaux sociaux", commente Magali Quentel-Reme, CEO d'Opti Digital.
Enfin, n'oublions pas la tendance de fond qui n'arrange pas les choses : confrontés à la baisse de l'offre des cookies tiers mais également à la baisse du consentement des internautes au dépôt de traceurs, les éditeurs de l'open web ont du mal à tenir la tête hors de l'eau face à la concurrence accrue des grandes plateformes et des réseaux des retailers, riches en data. "Les annonceurs cherchent du volume et des capacités de ciblage précises. Or, les médias sont très éclatés comparativement à un Meta ou à un TikTok qui offrent beaucoup de scale et de données", ajoute-t-elle. Difficile donc de faire le poids. Avec beaucoup d'invendus, les prix ne peuvent que baisser.
Face à ces baisses consécutives doit-on conclure que l'Open RTB n'est définitivement plus une option pour les éditeurs ? C'est en tout cas le discours de bon nombre de grandes régies de presse qui font valoir leur intérêt pour les opérations à forte valeur ajoutée en gré à gré et à travers des deals. Mais en pratique, on en est encore loin, à en croire Magali Quentel-Reme. "Les éditeurs sont encore très dépendants des enchères ouvertes. Ils ne peuvent se permettre de les couper comme cela, du jour au lendemain. Ils peuvent en revanche mettre en place des bonnes pratiques pour tenter de limiter la baisse", conseille-t-elle. "Et n'oublions pas que les perspectives quant à un retour plus franc des investissements publicitaires sont plus positives pour cette année, ce qui, pour certains analystes, contribuera à limiter fortement sinon stopper la baisse de la valeur", conclut-elle.
Le Baromètre des eCPM en Europe d'Opti Digital a également le mérite de permettre aux publishers de comparer les prix moyens du marché dans les différents pays. Et sur ce point, la Suisse bat tout le monde avec un eCPM moyen pour le display sur l'Open RTB en 2023 de 1,58 €, beaucoup plus élevé qu'en France (0,64€), Allemagne (0,87€) et Royaume-Uni (1,43€).