Jérémy Lacoste (Meilleurtaux) "Avec la SGE sur Google, Meilleurtaux devra augmenter de 5 à 10% ses investissements en SEA"

L'arrivée de la Search Generative Experience oblige Meilleurtaux, moteur de comparaison et marketplace de produits et services financiers, à diversifier ses sources de leads, selon Jérémy Lacoste head of acquisition, web analyse et CRM marketing.

JDN. On parle beaucoup de l'impact de la Search Generative Experience de Google sur le SEO. De votre côté, vous l'avez estimé sur le SEA…

Jérémy Lacoste. D'après nos premiers tests et observations aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, nous serons obligés d'augmenter de 5% à 10% nos investissements en SEA. La raison est que la SGE prendra le dessus sur le reste en valorisant les sources primaires. Exit donc les intermédiaires en organique, comme les comparateurs de prix, qui seront impactés fortement. Cela aura pour conséquence non seulement de faire fondre la valeur du SEO mais également d'exiger plus d'investissements en SEA de notre part pour nous permettre de compenser la baisse de visibilité des positions SEO et maintenir le flux de trafic qualifié que nous captons. A noter qu'a priori la SGE ne fera pas remonter les liens organiques bien positionnés sur les résultats classiques selon une étude réalisée par Authoritas (plateforme britannique de SEO, ndlr) mais elle affichera en revanche des liens payants : aujourd'hui 1 résultat sur 3 affiché au sein de l'encadré de la SGE provient du SEA.

5% à 10% ne parait pas beaucoup comparativement à ce qui va se passer en SEO – vous évoquiez des baisses de 20% à 65% sur les CTR pour les top positions.

Nous nous attendons à ce que Google intègre ces changements progressivement, ils ne baisseront pas la visibilité des résultats SEO et par conséquent les CTR de 20% à 65% d'un coup (ces estimations de baisse du CTR sont issues de l'étude réalisée par le bureau de conseil en SEO israélien Agile SEO, ndlr). De plus, Google teste en ce moment l'insertion de résultats SEA dans le top 10 SEO, ce qui nous laisse présager une meilleure visibilité pour les résultats SEA. Ceci étant, nous estimons qu'une hausse de 5% à 10% en investissements juste pour maintenir nos positions, c'est déjà considérable. Par ailleurs, il n'est pas exclu que cette inflation s'autoalimente, le SEA étant basé sur un système d'enchères : les places étant plus disputées, les enchères risquent de continuer de tirer les prix vers le haut.

"L'arrivée de la SGE a déclenché une alerte rouge dans notre groupe"

Quel impact cela pourra-t-il avoir sur l'activité de Meilleurtaux ?

La perspective de l'arrivée de la Search Generative Experience sur Google a déclenché une alerte rouge dans notre groupe. C'est le sujet n°1 d'attention, l'impact sera potentiellement majeur. Comme nous prévoyons une hausse de nos coûts, il nous faudra améliorer notre taux de conversion pour être rentables. Il devient par conséquent évident pour nous qu'il est également nécessaire de mettre en place des stratégies concrètes pour baisser notre dépendance à l'égard des moteurs de recherche en général et de Google en particulier. Cela devient indispensable.

Comment entendez-vous baisser votre dépendance à l'égard des moteurs de recherche ?

Nous devons diversifier notre sourcing afin que d'ici trois ans moins d'un lead sur deux soit généré par les moteurs de recherche (contre ls deux tiers aujorud'hui, ndlr). Nous lançons en février une application d'apporteurs d'affaires pour rémunérer des agents immobiliers qui nous amènent des prospects potentiels pour nos clients. Nous allons également animer des programmes de parrainage global sur l'ensemble de nos produits pour rémunérer des clients qui amènent d'autres clients.

La SGE est en tests dans 120 pays. Arrivez-vous à maîtriser ce calendrier afin de vous y préparer au mieux ?

C'est très difficile d'anticiper le calendrier de Google. La SGE était annoncée en tests sur cinq pays et d'un coup ils sont passés à 120. Il y a un consensus sur le marché sur fait que le déploiement se fera cette année. Nous considérons que la SGE devrait exercer ses premiers impacts sur notre activité au deuxième semestre.