Pourquoi la SPO doit-elle concilier logique de désintermédiation et optimisation de la valeur ajoutée ?
La SPO, qui permet d'améliorer l'impact des publicités dans un écosystème complexe est de plus en plus plébiscitée, mais attention à ne pas supprimer des maillons essentiels de la chaîne publicitaire.
Dans un écosystème publicitaire complexe, peuplé de nombreux intermédiaires, la SPO (Supply Path Optimization) est aujourd’hui plébiscitée. Cette optimisation consiste à évaluer les performances des technologies et des partenaires de diffusion, afin de simplifier les circuits et, ainsi, d’améliorer l’impact des publicités. Un effort de rationalisation bénéfique, qui permet donc d’accroître l’efficacité et la transparence. Encore faut-il savoir l’utiliser à bon escient. En effet, au nom de cette technique en plein essor, certains acteurs finissent par supprimer plusieurs maillons essentiels de la chaîne publicitaire.
Réduire le nombre d’intermédiaires dans l’écosystème de l’adtech
Selon une étude de l’ISBA, organisme représentant les annonceurs britanniques, le circuit d’approvisionnement programmatique se caractérise aujourd’hui par un nombre croissant d’acteurs : ainsi, pour 15 marques qui acquièrent des médias publicitaires auprès de 12 éditeurs, les informations transitent par pas moins de 300 chaînes d’approvisionnement. Un système extrêmement complexe, dans lequel la majeure partie de la valeur revient à des intermédiaires sans relation avec les utilisateurs.
Depuis quelques années, l’essor de la SPO tend à lutter contre ce phénomène, dans un effort de rationalisation. Ce faisant, les SSP ou Supply Side Platform, technologies d’édition programmatique situées du côté de l’offre, sont devenues l’une des principales cibles à se trouver dans son viseur. En connectant simultanément les éditeurs à une multiplicité de bourses d’annonces, mais aussi aux plateformes, côté demande, et aux réseaux publicitaires, les SSP permettent à ces derniers de vendre les impressions à un plus grand nombre d’acheteurs et de définir les plages d'enchères optimales qui maximiseront leurs revenus. Une proximité immédiate avec l’offre qui les place directement dans le collimateur de la SPO. L'idée de les contourner est de minimiser la complexité et de réduire les frais associés, une optimisation censée se traduire par des revenus plus élevés.
Les SSP, un rôle pivot pour maximiser les impressions et accroître la valeur
Or, si l’on veut que la SPO soit efficace, plutôt que de se concentrer sur la désintermédiation pour le seul plaisir de la désintermédiation, il est indispensable de comprendre quelles sont les plateformes et technologies qui apportent une véritable valeur ajoutée sur le marché. Pour cela, il convient de revenir à la mission première des SSP. Ces dernières ont été développées à destination des propriétaires de médias publicitaires, dans un contexte d’automatisation progressive des échanges. Devant la possibilité d’exploiter la demande à partir d’une plus grande variété de sources, les propriétaires ont en effet eu besoin d’un système automatisé, capable de gérer efficacement leur inventaire. Les SSP ont été conçues spécifiquement pour répondre à ce besoin.
Elles ont permis d’accéder à une plus grande demande sur les ad exchanges et, ainsi, de stimuler la concurrence. Elles ont aussi maximisé les taux de remplissage et favorisé l’augmentation des revenus pour les vendeurs. De plus, les SSP leur offrent une plus grande visibilité sur leurs partenaires, ainsi que sur les types de publicités diffusées auprès de leur public.
Des acteurs essentiels sur le marché de la vidéo premium
En ce sens, les SSP jouent un rôle moteur dans l’écosystème publicitaire numérique, qu’elles contribuent à rationaliser, pour aider les différents acteurs à en tirer une plus grande valeur. Un rôle essentiel dans l’univers de la vidéo premium, qui se développe de manière exponentielle et pour lequel les exigences des téléspectateurs comme des acheteurs publicitaires en termes de qualité sont particulièrement élevées. En effet, on estime à 65 les téléspectateurs qui regardent désormais la télévision sur leur Smart TV, faisant de ce medium un canal performant, offrant une expérience sur grand écran qui permet de diffuser des publicités très créatives et long format. Plus de 6 personnes interrogées sur 10 estiment aussi que les publicités affichées dans un environnement semblable à celui de la télévision sont celles qui attirent le plus l’attention, contre 28 % pour les médias sociaux.
Afin de continuer à capter ce niveau d’attention incomparable, il est donc primordial de maintenir une expérience de visionnage de qualité. Ce que les propriétaires de médias ne pourront faire que s’ils tirent le meilleur parti de leur inventaire publicitaire, en s’appuyant sur les SSP.