Hortense Thomine-Desmazures (M6 Publicité) "Avec M6+, nous entendons monter à 20% la part du streaming dans les recettes vidéo du groupe d'ici à 2028"

Le groupe M6 dévoile ce 6 mars M6+, la plateforme de streaming du groupe qui remplacera 6play courant mai. Avec M6+, l'ambition est de multiplier par trois les revenus du streaming, explique Hortense Thomine-Desmazures, DGA en charge du digital, de l'innovation et du marketing chez M6 Publicité.

JDN. Le groupe M6 présente ce mercredi 6 mars M6+ sa plateforme de streaming. Quelles sont les principales nouveautés par rapport à 6play en termes de contenus?

Hortense Thomine-Desmazures. L'offre de contenus de M6+ sera beaucoup plus riche, le volume de programmes disponibles gratuitement sera multiplié par deux, avec 30 000 heures dans l'année, dont 10 000 exclusives, dédiées à la plateforme. Nous augmentons nos investissements dans les contenus linéaires dont l'écoute se fait majoritairement en streaming, cas typique des programmes ciblant les jeunes, comme les émissions de télé-réalité. Notre catalogue d'offres de cinéma et de séries Disney, CBS, Sony, Paramount… sera multiplié par deux et nous signons de nouveaux partenariats stratégiques, comme avec NBCU et Hayu qui nous permettra de proposer sur M6+ par exemple les Real Housewives de Beverly Hills. M6+ proposera aussi une sélection des meilleurs podcasts des chaînes radio du groupe. A noter que le lancement de M6+ dans tous les environnements est prévu courant mai, avant l'Euro 2024, diffusé sur nos antennes.

Et en termes de fonctionnalités ?

L'expérience de visionnage sera beaucoup plus engageante et immersive, avec par exemple des formats inspirés des réseaux sociaux, les stories M6+ qui sont des contenus courts et viraux avec les meilleurs moments des émissions. L'utilisateur aura également la possibilité d'interroger un outil de recherche basé sur l'IA générative avec du texte en langage naturel pour trouver son programme, filme ou série, une innovation qu'aucune autre plateforme ne propose (cette fonctionnalité sera disponible en septembre, ndlr). L'expérience de visionnage sera elle aussi davantage personnalisée, puisqu'il sera possible de créer des profils individuels séparés au sein d'un même foyer.

Vous comptez doubler la consommation des programmes en ligne d'ici 2028 grâce à M6+. Comment comptez-vous y arriver au-delà de l'offre éditoriale que vous venez de décrire ?

Nous sommes persuadés que nos audiences vont fortement se développer grâce aussi à une bien plus importante accessibilité. Nous avons réussi à négocier avec tous les opérateurs télécoms la présence de M6+ en version gratuite sur tous les appareils de TV connectée (CTV). Aujourd'hui seule la version payante de 6play, 6playMax, est accessible sur la CTV. Nous avons également négocié une bonne visibilité pour M6+ au sein des CTV. Enfin, tout le monde disposera de la possibilité de se loguer sur M6+ dans l'environnement des box. Aujourd'hui, le login sur 6play n'est pas possible sur les box. Demain, ce sera une option proposée par les opérateurs, grâce à la technique dite d'appairage, ce qui permettra à l'utilisateur de réconcilier son compte, avec son historique et préférences.

M6+ comportera-t-il une offre payante comme c'est le cas aujourd'hui pour 6playMax ?

M6+ se veut avant tout une plateforme de streaming gratuite, accessible à tous. Pour celles et ceux qui n'apprécient pas la publicité, la version Max sera toujours disponible sous abonnement. Elle offre une expérience sans publicité et avec plus d'avant-premières. Ceci étant, des fonctionnalités aujourd'hui exclusives au modèle payant – comme la haute définition ou la majorité des avant-premières – seront élargies au gratuit avec M6+.

Vous comptez sur M6+ pour tripler les revenus issus du streaming d'ici 2028 sachant que celui-ci (AVOD et  SVOD) pèse pour l'instant 7,1% du CA du pôle TV du groupe. Comment comptez-vous y arriver d'autant que votre modèle restera très majoritairement publicitaire ?

Notre objectif est en effet de faire monter à 20% d'ici 2028 la part du streaming dans les recettes vidéo du groupe. C'est une  forte ambition. Nous comptons y arriver en renforçant sensiblement notre proposition de valeur à nos annonceurs, à commencer par notre reach – que nous entendons multiplier par 2 sur ces cinq années – et un ciblage data bien plus granulaire. Ce ciblage beaucoup plus fin sera possible grâce notamment à la possibilité qu'auront nos utilisateurs sur M6+ de créer des profils à l'intérieur d'un même foyer et à la réconciliation des utilisateurs sur tous les devices, que le login sur les box renforcera. A cette connaissance plus approfondie de chaque individu, s'ajoutent de nombreux partenariats que nous continuons de conclure, par exemple avec les régies des retailers. Nous avons signé il y a un an avec Unlimitail pour la data Carrefour et un deal est en train de se conclure avec Valiuz pour la data Auchan. Des discussions avec d'autres régies sont également en cours.

"Nous allons alléger la pression publicitaire, notamment en limitant les pré-rolls"

Un autre point important est la qualité de l'exposition publicitaire, que nous avons remise à plat pour ce lancement : nous allons alléger la pression publicitaire, notamment en limitant les pré-rolls et en réduisant sensiblement le nombre de coupures pub qui auront tendance à s'allonger un petit peu. Nous proposerons deux coupures par heure de contenu maximum. Le développement de nos audiences nous permettra d'opérer cette régulation de la pression publicitaire. Les utilisateurs apprécient quand il y a moins de publicité, et les marques aussi, car cela leur permet de mieux émerger. En parallèle, nous proposerons aux marques de nouveaux formats publicitaires très premium comme le sponsoring 100% digital ou l'intégration aux stories M6+, particulièrement adaptée aux audiences plus jeunes.

Cela passera nécessairement par une augmentation de vos CPM, non ? De combien ?

Les CPM vont augmenter en effet progressivement et surtout mécaniquement parce que nous proposerons beaucoup plus de valeur : notre offre data sera beaucoup plus enrichie, la pression publicitaire va baisser, nous allons mesurer, pour toutes les marques qui le souhaitent, les scores d'attention des campagnes, etc. Sans compter le développement de notre présence sur l'écran TV, où l'écoute se fait de manière conjointe. Cette valorisation du CPM ne se fera par conséquent pas d'un coup,  dès le mois de mai : elle sera la conséquence de ces différentes mécaniques d'amélioration de l'expérience publicitaire que nous proposerons aux annonceurs sur la base de KPI très concrets.

Combien avez-vous investi pour réussir le lancement de M6+ ?

Nous ne précisons pas les montants investis jusque-là. En revanche je peux vous dire que nous investirons 40 millions d'euros supplémentaires cette année. Notre plan d'investissements devrait atteindre les 100 millions d'euros d'ici 2028.