Annonceurs, dans quels cas activer LinkedIn Ads ?
Acheter de la publicité sur LinkedIn coûte cher, en moyenne cinq fois plus que sur Meta. Alors pourquoi autant des marques s'y lancent, y compris dans des logiques BtoC ? Pour deux raisons principales : tout d'abord la granularité de sa data professionnelle est inégalée ; ensuite, LinkedIn rassemble un public de décideurs réputé CSP+ et au-delà.
Chez Impulse Analytics, la part dédiée à l'achat média sur LinkedIn, bien que petite avec moins de 5% des budgets du social, est en développement avec une dizaine de clients. "Après Meta et TikTok, LinkedIn est la plateforme sur laquelle nous avons le plus de comptes en paid social", atteste Vincent Chevalier Levy, CEO d'Impulse Analytics.
Même son de cloche chez Havas Play : la demande pour du LinkedIn est en hausse malgré une pub payée au prix fort, avec environ 30% du portefeuille d'annonceurs de l'agence, représentatifs des secteurs de la banque, de l'industrie et du retail, activant des campagnes sur ce réseau. "Cela nous arrive certes de payer très cher mais c'est le prix à payer pour toucher des cibles très précises que l'on ne trouve pas ailleurs. Nos clients en sortent satisfaits. Sur LinkedIn on cherche davantage de qualité pour répondre à des besoins sur mesure, ce n'est pas une démarche de pure performance", explique Raphaël Marquenet, directeur général adjoint d'Havas Play.
Alors, entre branding et performance, dans quels cas la pub sur LinkedIn fonctionne ?
Les campagnes de niche en BtoB
Les entreprises de niche cherchant à toucher des prospects professionnels aux profils très spécialisés ont tout intérêt à acheter de la pub sur LinkedIn Ads. "La précision du ciblage par industrie, taille d'entreprise, description de poste voire même années d'expérience est unique et répond à ce type de besoin", résume Vincent Chevalier Levy. Dans son portefeuille d'annonceurs activant des campagnes sur ce réseau on retrouve des spécialistes de la détection nucléaire, de la sécurité en ligne ou du tracking pour la supply chain. La data évidemment ne fait pas tout, même si elle est essentielle à la réussite. "Pour être rentable sur LinkedIn, il faut réussir à tomber juste sur la bonne personne avec une offre qui lui apporte vraiment de la valeur", précise-t-il.
Le réseau social fonctionne également pour des secteurs moins spécifiques dans le retail ou l'industrie, mais surtout lorsque l'annonceur cherche à toucher une cible professionnelle très précise, de surcroît composée de décideurs. "LinkedIn offre une maîtrise beaucoup plus importante des audiences à toucher, et répond bien aux annonceurs qui ne veulent pas nécessairement élargir la base de diffusion au-delà de la cible recherchée", explique Raphaël Marquenet.
La génération de leads
Le format Leads ads semble plébiscité par le marché pour des campagnes à la performance qui peuvent trouver dans la data de LinkedIn la réponse appropriée. "Le format le plus réputé pour offrir de la rentabilité aux marques est le Leads ads : la créa intègre déjà un formulaire. Cela permet de gagner plusieurs étapes : au lieu d'être envoyé vers le site de l'annonceur, le prospect remplit le formulaire là où il est. Le format génère plus facilement des leads, ce qui peut expliquer des meilleurs retours", précise Andréa Bensaid, CEO d'Eskimoz.
"Nous avons le cas d'une start-up qui fabrique des box d'expédition réutilisables et recyclables équipées de traceurs. Elle cherche à cibler les directeurs supply chain et des décideurs chez des e-commerçants en quête d'une très grande sécurité pour leurs envois. Ce sont des campagnes de génération de leads que l'on active en fil rouge depuis deux ans et qui fonctionnent très bien", illustre Vincent Chevalier Levy. Depuis, la start-up a réussi à gagner plusieurs clients dans les univers de l'art et du luxe, dont un très important groupe français.
Les slides pour travailler la considération
Toujours dans une logique BtoB, LinkedIn est aussi un levier porteur pour travailler la considération de la marque. "Le format Documents ads, qui permet de dérouler des slides, marche bien pour développer la considération de la marque y compris pour des stratégies corporate. Les coûts par engagement son très attractifs", témoigne Raphaël Marquenet.
Un levier de notoriété pour de grandes marques
Le réseau social est également une destination pour des objectifs de branding. "LinkedIn est la seule plateforme BtoB vous permettant de faire beaucoup d'impressions sur des critères tels que le poste occupé par le professionnel. C'est cher, certes, mais cela permet à la marque de toucher son cœur de cible avec beaucoup de facilité et de précision pour faire de la notoriété en BtoB", analyse Andréa Bensaid. "C'est par conséquent un canal à considérer pour les campagnes visant à développer la notoriété et l'image de la marque. Mais cela reste très premium, c'est pourquoi il est plus courant de voir passer des campagnes de grandes marques sur ce réseau", ajoute-t-il. "Nos campagnes à la vidéo vue procurent des retours très intéressants", confirme Raphaël Marquenet.
Dans le registre pur BtoB, le format dernier né Thought leader ads permet de pousser le post d'un collaborateur, selon la vieille logique de l'amplification sur les réseaux sociaux, qui consiste à transformer un post organique en pub pour augmenter sa visibilité. "Ce format permet de booster l'ensemble des posts organiques des employés de la marque avec une mention particulièrement discrète : "promu par" au lieu de "post sponsorisé". Plus le post payant est intégré à l'expérience, meilleures sont ses performances, ici dans une logique forte d'influence", analyse Andréa Bensaid. "On voit également émerger de l'influence sur LinkedIn, avec des expériences intéressantes portées par des créateurs de contenus", ajoute Raphaël Marquenet.
Une option pour les campagnes BtoC visant un public CSP++
Même en BtoC, les exemples se multiplient sur LinkedIn de marques de luxe ou de services diffusant des posts sponsorisés à l'attention d'un public valorisé par les annonceurs de ces secteurs. "C'est aussi une question d'omniprésence : pour les grands annonceurs, il est important d'être partout", rappelle Andréa Bensaid. "LinkedIn coche les exigences de ces marques en matière de brand safety et de qualité de contexte", précise Raphaël Marquenet.
Des freins importants
Il reste que la capacité à financer ces campagnes et la spécificité des objectifs recherchés doivent justifier de franchir le pas. La raison est que les freins pour l'adoption de la plateforme restent importants. Le prix est élevé et les retours procurés peuvent ne pas être suffisants pour les compenser, selon le secteur et l'objectif de l'annonceur.
"LinkedIn reste encore beaucoup trop cher. Même pour des campagnes de notoriété en BtoB, où l'on cherche à faire beaucoup d'impressions, j'aurai tendance à opter pour YouTube ou Meta à la place. Sur Facebook, on peut par exemple faire du retargeting, onboarder ses bases clients ou encore cibler en fonction des pages consultées", conclut Andréa Bensaid. Une analyse confirmée par Vincent Chevalier : "Quand on sort des secteurs de niche, on préfère privilégier Meta qui sera plus efficace pour la génération de leads même en BtoB." La règle du test and learn reste la meilleure conseillère.