Comment Direct Assurance baisse ses coûts d'acquisition de leads qualifiés sans se servir de cookies tiers
Le géomarketing redevient tendance avec de nouvelles stratégies et méthodes qui font surface pour libérer les marques de leur dépendance à la fois de la data comportementale des Gafam et des cookies tiers sur l'open web. L'annonceur Direct Assurance, accompagné de son agence Initiative (IPG Mediabrands), a souhaité tester un dispositif innovant de "géodatamarketing" mêlant des questionnaires sur panel, analyse de données en open source (zones Iris, codes postaux) et machine learning. Le tout activé sur Meta et sur l'open web sur la seule base de données géographiques validées comme étant pertinentes vis-à-vis de la cible recherchée. Résultats : l'approche génère des leads qualifiées à moindre coût.
Pour générer des leads, l'assureur ne ratissait pas large, bien au contraire. Direct Assurance cherchait à cibler les propriétaires d'un certain type de véhicules d'occasion, à la plus forte lifetime value potentielle. Pour cela, l'âge du véhicule (qui ne nous est pas communiqué pour des raisons stratégiques) était un critère capital. "La data géomarketing nous a permis d'accéder à ce niveau de granularité qui était capital pour nous. Nous avons pu identifier les zones géographiques où ces cibles étaient surreprésentées", explique Caroline Besançon, responsable du pôle média chez Direct Assurance.
Comment sont-ils parvenus à identifier des cibles aussi précises ? L'agence et l'annonceur ont fait appel à un institut d'études spécialisé en géostatistique, ShoWhere, pour déployer des questionnaires auprès de ses panelistes (15 000 Français) avec une question clé : "Avez-vous l'intention d'acheter un véhicule d'occasion de x années dans les six prochains mois ?" Les réponses ont permis aux algorithmes de l'outil de créer un indice d'affinité à la cible pour chaque zone Iris ou code postal. Avant de lancer l'opération, nos deux interlocuteurs avaient pris la précaution de tester la fiabilité des résultats de l'outil en demandant aux panélistes de préciser s'ils étaient souscripteurs de l'assureur. "Les zones mises en valeur représentaient exactement notre portefeuille de clients. C'est aussi cela qui nous a permis de valider la pertinence de cette solution pour démarrer les tests", confie Caroline Besançon.
Un premier test a été opéré pour vérifier l'hypothèse de départ selon laquelle la cible recherchée pouvait donner un bon volume de leads qualifiés. Pour cela, deux ciblages ont été déployés : la première activation se concentrait sur les zones où la cible était surreprésentée (indice supérieur à 120); la seconde, sur les zones où ces cibles étaient peu représentées (indice inférieur à 80). Dans un deuxième temps, l'annonceur et son agence ont comparé les performances générées par cette data géographique avec celles obtenues en se servant de la donnée comportementale chez Meta. Il fallait aussi s'assurer que la valeur du CPM ne se retrouvait pas survalorisée du fait de cibler un segment de personnes plus limité avec la data du géomarketing. Enfin, une troisième comparaison a été opérée avec les retours obtenus sur l'open web.
"Le ciblage géomarketing sur les zones à indice 120, comparé au ciblage data intentionniste auto occasion chez Meta, nous a fourni des coûts d'acquisition 30% moins chers", se réjouit Caroline Besançon. L'acquisition était comptée lorsque la cible cliquait sur la pub et remplissait l'intégralité d'un long formulaire de 30 questions sur le site de l'annonceur. "Ce test a validé la pertinence de cette méthode pour générer des prospects qualifiés", précise-t-elle. Même les zones où la cible était moins bien représentée, à indice inférieur à 80, ont permis de baisser le coût d'acquisition, de 11% comparé à Facebook. Bien sûr, les coûts engendrés par le recours au prestataire de géomarketing sont pris en compte dans ces calculs.
"Point important : les CPM de la campagne géociblée, basée uniquement sur les codes postaux que nous avons importés chez Facebook, n'ont pas augmenté, ce qui est très rassurant quant au volume que nous avons réussi à atteindre", résume Jean-Damien Agurto-Levy, head of digital et data chez Initiative France.
Les analyses ont aussi tenu compte des campagnes sur l'open web. Comparé aux performances obtenues par l'annonceur depuis le début de l'année sur les mêmes codes postaux qui surperforment, le coût d'acquisition peut être amélioré de 15% en programmatique. "Cette méthode ouvre de belles perspectives en programmatique car nous allons pouvoir bidder les occasions d'affichage et optimiser le CPM d'achat sur les zones où nous souhaitons vraiment être présents. Et ce sans parler du message qui, selon l'objectif de chaque annonceur, pourra être adapté aux réalités locales pour mieux performer", ajoute Jean-Damien Agurto-Levy.
Ce n'est pas tout. La comparaison des performances obtenues sur différents leviers sur une même zone pourra permettre à l'agence d'établir des corrélations pour l'aider dans la mesure et l'attribution des performances sans cookies tiers. D'autant qu'il lui sera possible de les modéliser sur la quasi intégralité des canaux publicitaires : tous les leviers publicitaires, qu'ils soient digitaux ou offline, peuvent être travaillés avec comme critère le code postal.
La prochaine étape pour Direct Assurance sera de vérifier la qualité de la transformation de ces leads en contrats d'assurance. Les prochains tests intégreront l'affichage extérieur, la TV segmentée et tous les univers web.