Bill Watkins (CRO de Pinterest) "Plus des deux tiers des revenus de Pinterest sont désormais générés par le bas de funnel"

Pinterest récolte les fruits de son virage vers la publicité à la performance avec des recettes en hausse de 23% au 1er trimestre. Bill Watkins, chief revenue officer de la plateforme, détaille au JDN son virage stratégique.

JDN. Pinterest historiquement connue comme une plateforme "d'inspiration" pour ses utilisateurs et de branding pour les marques a mis en place il y a deux ans un virage stratégique vers le marketing de performance pour adresser bien davantage le bas de funnel. Qu'observez-vous depuis et quels ont été les principaux vecteurs de ce changement ?

Bill Watkins. En 2022, nous sortions de la pandémie et nous avions compris à ce moment-là qu'il nous fallait faire ce virage vers le bas de funnel. Et c'est parce que nos utilisateurs exprimaient des intentions d'achat que nous avons pu nous ouvrir à ces nouvelles logiques.

Nous avons travaillé dur ces deux dernières années pour que l'acte d'achat puisse se faire de manière directe et fluide à partir de Pinterest. Nous l'avons fait en établissant des partenariats avec des acteurs clés tels que Shopify mais également en intégrant les catalogues de nos annonceurs et en investissant lourdement en IA pour traiter des volumes très importants de données sur des centaines de milliards de produits. Depuis 2022, avec "Direct Links", nos annonceurs peuvent conduire en un clic nos utilisateurs vers leur site.

Nous observons qu'en moyenne, sur notre demi-milliard d'utilisateurs (518 millions d'utilisateurs actifs mensuels au premier trimestre de l'année dans le monde, selon Pinterest, en hausse de 12% sur un an, ndlr), les clics sortants vers les sites des marques ont été multipliés par deux d'une année sur l'autre, tandis que le CPC (coût par clic) lui a été divisé par deux (chez Pinterest les trois modèles existent au choix : CPM, CPC ou CPA, ndlr). Nos partenaires annonceurs nous disent que le ROAS et l'efficacité ont été multipliés par 15. 2023 a été l'année pivot de ce changement.

Quel impact cette ouverture à la performance a sur vos revenus ?

Nous enregistrons cinq trimestres de croissance continue de nos recettes. Au premier trimestre 2024, nous avons enregistré la plus forte croissance de notre chiffre d'affaires depuis 2021 : +23% comparé au premier trimestre 2023, dont +27% en Europe (l'Europe compte pour près de 16% des recettes de la plateforme, 80% étant généré en Amérique du Nord, ndlr).

Ces résultats dont nous sommes très fiers sont le fruit direct de nos investissements dans le modèle de bas de funnel réalisés en 2022. Plus des deux tiers de nos revenus sont désormais générés par les modèles à la performance (CPC ou CPA) alors qu'il y a deux ans la majorité de nos recettes venait du haut de funnel (CPM). Notre format publicitaire à la plus forte croissance est "l'annonce shopping". Si nous observons ce changement assez fort dans nos résultats, c'est bien parce que nous générons des résultats pour les annonceurs.

Pour continuer de croître rapidement nous devons poursuivre nos investissements sur le bas de funnel. C'est pourquoi nous lançons "Performance+" (actuellement en bêta sur invitation, ndlr), une solution d'activation automatisée end-to-end boostée par l'IA. L'annonceur nous indique ses objectifs et nous fournit ses assets visuels et l'IA gère le reste. Nous observons déjà des gains de performance de l'ordre de 10%. Nous venons également d'annoncer Pinterest Ad Labs (en test également aux Etats-Unis, ndlr) qui introduit des fonctionnalités de génération d'arrière-plans et de collages personnalisés avec l'IA générative pour gagner en pertinence auprès de nos utilisateurs et générer plus d'engagement.

Tout cela étant dit, un tiers de nos revenus viennent toujours des campagnes vidéo répondant à des logiques de branding qui demeurent très importantes pour les marques.

En France, vous cumulez en mars 19,15 millions de visiteurs uniques, c'est 14,3% de plus qu'en juillet 2023. Comment analysez-vous l'évolution de vos audiences et votre part de marché en France ?

D'une manière générale, nos audiences sont en croissance tout comme l'engagement qui croît de 20%. Nous investissons beaucoup en IA pour que le contenu organique et publicitaire qui est affiché gagne en pertinence. En France, cela s'est traduit par une hausse de 120% des clics et des enregistrement d'épingles de produits achetables au premier trimestre sur un an. Dans la Gen Z, qui est notre audience en plus forte croissance, les recherches ont augmenté de plus de 20% et les enregistrements d'épingles de 25% toutes catégories confondues. Nos utilisateurs français sont parmi les plus engagés au monde. La France fait partie du top 10 de nos marchés les plus importants.