À l'heure olympique, comment le streaming va révolutionner la publicité

Avec une audience estimée à 3 milliards de téléspectateurs, les Jeux olympiques offrent une occasion en or d'expérimenter des expériences publicitaires innovantes.

L'avènement du streaming, qui se répand de plus en plus, offre de formidables nouvelles opportunités publicitaires pour les grands annonceurs, mais aussi pour les plus petits, en particulier autour des événements sportifs et en direct. Avec les Jeux olympiques et paralympiques (JOP) de Paris 2024 approchant à grands pas, ce ne sont pas seulement les athlètes qui gagneront, mais aussi les marques et les consommateurs ; pourquoi ? 

Les JOP sont souvent considérés comme une occasion unique de renforcer l'image et la notoriété d'un pays. Mais il s'agit également d'une opportunité économique massive : l'impact de l'événement est estimé à 8,9 milliards d'euros sur les 10 prochaines années dans un scénario intermédiaire selon le Centre de Droit et d'Économie du Sport. Ce chiffre représente non seulement la rentabilité de l'événement mais aussi l'activité qui n'aurait pas été générée sans les Jeux. 

Ce sera aussi l'occasion de montrer le dynamisme qui anime l'industrie française des médias et de la publicité. 

France Télévisions jouera naturellement un rôle important dans la diffusion des JOP auprès du public français. Le live stream du relais de la flamme olympique sur France.tv en est un bel exemple et une première, qui a offert dix heures de couverture en direct chaque jour sur cette chaîne digitale dédiée pour suivre les 1625 km du parcours de la flamme. D'autre part, cet été, France Télévisions utilisera France.tv comme point de contact numérique pour accompagner la diffusion linéaire des Jeux olympiques sur les chaînes France 2 et France 3, et en permettant la diffusion en direct de sports spécifiques destinés à un public plus jeune. 

Ces dernières années, le marché de la publicité a connu de profondes transformations. Avec l’avènement de l’intelligence artificielle, le développement de nouvelles technologies numériques et l’emprise des médias sociaux, qui ont capté une part considérable des budgets publicitaires, certains ont prédit la fin des médias traditionnels. 

Cependant, l'essor des services de streaming a complètement changé la donne. Le lancement de nouvelles plateformes de streaming, comme Max en juin, la prolifération des chaînes gratuites financées par la publicité, comme PlutoTV, Fubo, DAZN ou Molotov TV, et les tout récents services streaming des broadcasteurs – pensez à TF1+ ou M6+ – ont contribué à modifier le paysage médiatique et la manière dont les internautes accèdent et consomment les contenus vidéos. 

Aux États-Unis, la part du streaming dans l’accès à la télévision a atteint le chiffre record de 40,3% en juin 2024, selon Nielsen, laissant derrière elle la diffusion terrestre (20,5%) et le câble (27,2%). En fait, près de 80 % des publicités vidéo premium aux États-Unis sont visionnées sur des Smart TVs que l'industrie aime appeler, avec quelques distinctions, la télévision connectée (CTV). Ce chiffre est encore inférieur à 30 % en Europe et en France. Mais il augmente très rapidement : les vues publicitaires sur la CTV ont connu une croissance à deux chiffres (+24%) au cours du second semestre 2023. 

La télévision digitale existe depuis un certain temps, permettant aux consommateurs de « rattraper », sur une période donnée, leurs programmes préférés ou manqués, au moment et à l'endroit de leur choix. Mais là où le streaming diffère, c’est grâce à l'accès permanent à une vaste bibliothèque de contenus, ainsi qu’aux événements en direct comme le sport, les informations. Le tout en un seul endroit, tout le temps, de n'importe où, sur n'importe quel appareil et - selon l'offre - même gratuitement. Pour les annonceurs, cela signifie désormais l'accès à des audiences engagées dans un environnement vidéo de haute qualité. Un accès qui se fera auprès d’audiences massives, plus spécifiques ou même uniques. De nouvelles façons de communiquer auprès de toutes ces audiences apparaissent avec des formats marketing interactifs tels que les publicités « shoppables » ou des publicités en réalité augmentée, qui renforcent l'engagement des consommateurs et les mettent en contact direct avec les annonceurs. 

Le streaming a créé un terrain fertile et ouvert une nouvelle ère d'opportunités publicitaires, révolutionnant la façon dont les marques se connectent avec leurs publics. Grâce notamment à des publicités contextualisées, plus ciblées, ou expériences personnalisées. Grâce à des ciblages très précis, des sélections géographiques plus restreintes ou de la contextualisation des vidéos, le large éventail de contenus et d'opportunités apportés par le direct – tels que mentionnés dans le cas de France.tv par exemple – va ouvrir la porte à de nouveaux et plus petits annonceurs. 

Le streaming représente véritablement cette mutation de la télévision linéaire vers la télévision numérique et Paris 2024, avec la puissance de ces événements sportifs en direct, devrait marquer une étape importante dans cette transition. Le streaming offre aux marques des possibilités de publicité de plus en plus abondantes, innovantes et lucratives. Pour tirer pleinement parti de cette tendance, les annonceurs vont devoir adapter et ajuster leurs stratégies marketing. Ce faisant, ils pourront maximiser non seulement leur retour sur investissement, et établir des liens plus étroits avec les consommateurs. Dans quelques jours nous allons vivre un moment sportif singulier, passionnant et riche en émotions, un moment unique pour une télévision en pleine métamorphose et pour les annonceurs, un rendez-vous à ne pas manquer pour (re)connecter avec leurs audiences de façon innovante, spécifique et audacieuse !