Performance max : les rapports sur les emplacements des impressions en question
La nouveauté est bien perçue pour les annonceurs qui regrettent toutefois l'opacité des données et le manque d'informations fournies.
Performance Max automatise la création, le ciblage et l'envoi de publicités. Il suffit pour l'annonceur d'envoyer des titres, des descriptions ou encore des images et des vidéos, ainsi que les objectifs commerciaux et le budget pour l'annonce. Google se sert de l'IA pour optimiser des performances en temps réel et sur tous les canaux. Le champ d'action de performance max s'étend au display, à Discover, Gmail, Maps ou encore le réseau de recherche. Celui-ci inclut de nombreux sites n'appartenant pas à Google ainsi que YouTube et d'autres sites Google.
Or, l'automatisation de plus en plus poussée de Google a créé des inquiétudes chez les annonceurs. Notamment sur les emplacements choisis pour diffuser les annonces. La plateforme Adalytics a par exemple montré en novembre dernier que le géant américain pouvait placer discrètement des annonces sur des sites peu recommandables. Un de ses clients, faisant partie de Fortune 500, a vu ses publicités apparaitre sur des sites complotistes comme Breitbart.com, ou encore des sites pornographiques.
Devant l'ampleur de l'affaire, Google a annoncé vouloir amener plus de transparence et de contrôle sur les annonces. Ainsi, depuis le 4 mars dernier, tous les annonceurs utilisant Performances Max bénéficient d'un rapport sur les emplacements des sites du réseau de partenaires. Il offre la possibilité de savoir où les annonces ont été diffusées et combien d'impressions ont été enregistrées.
Analyses et optimisations
Alice Gerfault, responsable de mission au pôle Acquisition de trafic chez Resoneo, se sert désormais quotidiennement du rapport des emplacements Display de Performance Max pour suivre les campagnes dans le temps. Pour elle, bien que Performance Max ait une réputation de boite noire, il existe un grand nombre d'aspects à observer et d'actions à mettre en place pour s'assurer que les résultats visibles dans Google Ads répondent aux enjeux des annonceurs.
"Le rapport nous permet de monitorer la part d'impressions sur le Display, par rapport au volume global d'impressions des campagnes. Nous pouvons les optimiser en analysant un à un les emplacements Display, pour s'assurer que les emplacements correspondent aux critères de marque de nos annonceurs. Par exemple, l'analyse de la part de diffusion sur les applications mobiles, souvent peu apporteur d'affaires, avec les clics non volontaires, implique des modifications à apporter sur les campagnes ou sur les comptes pour réduire cette diffusion."
De son côté, l'équipe média de Vanksen utilise les emplacements pour différentes typologies de clients, comme des acteurs du luxe et des e-commerçants. "Généralement, je me sers de ce rapport dans les premiers jours ou semaines après le lancement d'une campagne", exprime Benoit Wadeleux, expert média chez Vanksen. "Objectif, vérifier si elle diffuse bien, avec des emplacements pertinents et qualitatifs. Ensuite, je ne m'en sers plus qu'une fois par mois au maximum pour vérifier les sites sur lesquels nous diffusons le plus." Antoine Forêt, digital Media Director chez Vanksen, explique que "ces rapports aident à identifier si les annonces sont diffusées sur des emplacements de qualité supérieure, comme des sites à forte renommée, les sites de presse ou les sites en relation avec notre ciblage, ou des emplacements de qualité inférieure, comme certaines applications mobiles ou sites web peu pertinents."
Quid des " Propriétés détenues et exploitées par Google ", des clics et des conversions ?
Si, sur le papier, le nouveau rapport semble idéal, plusieurs limites sont soulevées par les experts. Elles concernent notamment le manque de transparence sur la diffusion réelle des annonces. Par exemple, note Benoit Wadeleux, "sur le rapport d'un de nos clients e-commerçant, on voit que Google favorise ses emplacements, avec plus de 90% des impressions. Mais dans quelles proportions cette campagne diffuse sur Gmail, Discover ou Youtube ? Cela demeure un mystère."
Alice Gerfault indique aussi que "Google présente la liste des emplacements ainsi qu'une ligne Propriétés détenues et exploitées par Google". Cela correspondant à tous les sites appartenant à Google comme Gmail, Play et Discover. Et, bien sûr, le détail des performances par site de cet ensemble serait apprécié."
Autre point soulevé par les experts, l'absence de certaines des données importantes. "Le rapport se concentre uniquement sur les impressions, omettant des données cruciales telles que les clics, les taux de clics, et surtout, les conversions", lance par exemple Benoit Wadeleux. "Ces datas manquantes rendent impossible l'évaluation de l'interaction des utilisateurs avec les annonces et, par conséquent, de l'impact réel des emplacements sur la performance des campagnes."
Des scripts pour obtenir des informations additionnelles
Afin de pallier ces insuffisances, Antoine Forêt et Benoît Vadeleux expliquent utiliser des scripts personnalisés. Ceux-ci permettent de recueillir des données supplémentaires, telles que la répartition des coûts, des clics et des conversions par réseau, pour la recherche, le display, Shopping et YouTube.
"Les scripts Google Ads sont des outils basés sur JavaScript qui permettent d'automatiser la gestion, l'analyse et l'optimisation des campagnes publicitaires sur la plateforme Google Ads", racontent-ils. "Ils peuvent être utilisés pour collecter plus de données de diverses manières, améliorant ainsi les capacités de reporting, d'analyse et de prise de décision. Nous créons nos scripts en fonction de nos besoins ou nous utilisons ceux partagés par la communauté Google Ads."
Il est par exemple possible de modifier l'un des scripts de la bibliothèque de Google. "Vous pouvez les utiliser tels quels ou modifier le code JavaScript afin de les personnaliser", relate le géant américain. "Par exemple, vous pouvez utiliser ces scripts préconfigurés pour obtenir un rapport récapitulatif des performances de votre compte. Vous pouvez également créer vos propres scripts personnalisés en assemblant plusieurs extraits de code JavaScript préconfiguré afin d'obtenir un script plus complexe."
Pour Benoit Wadeleux, ces informations sont davantage utilisées pour comprendre où Performance Max alloue les budgets et d'où proviennent les conversions. Bien qu'il reste difficile de contrôler entièrement la diffusion des annonces. "Par exemple, grâce au script, nous pouvons déterminer que 30% du budget a été dépensé sur la partie Search, 15% sur le Display, 10% sur YouTube et 45% sur Shopping. Mais surtout, nous identifions que 40% des conversions viennent du search et 50% du Shopping. Cela illustre bien la nécessité de ces outils supplémentaires."
Il déclare également se servir d'un autre type de script pour exporter toutes les requêtes de recherche sur lesquelles la campagne a été diffusée. Cela lui permet de comprendre celles qui sont pertinentes et d'optimiser la stratégie de ciblage.