Atouts et risques de Google Ads Data Manager
Google pousse et généralise l'accès à Google Ads Data Manager, la fonctionnalité qui permet aux annonceurs de partager leurs données CRM avec Google Ads pour faire le lien entre les conversions (ventes, génération de leads, etc.) et le comportement de leurs clients sur les propriétés de Google (gmail, Chrome, YouTube, etc.). Mais est-ce vraiment une bonne chose pour les annonceurs ? Et qui a intérêt à s'en servir ? Nous passons en revue les atouts et les limites de cette nouvelle fonctionnalité de Google Ads.
Atout n° 1 : Facilité d'usage
"Google Ads Data Manager est une version plus poussée et beaucoup plus aisée à manipuler que la fonctionnalité 'Audiences', qui existait déjà, mais qui était beaucoup plus technique à déployer. Le but est de pousser dans Google Ads la data CRM de l'annonceur afin de créer des segments d'audience à cibler ou à exclure et à faciliter la mesure post-campagne", résume Guilhem Bodin, partner chez Converteo. "Google insiste depuis plusieurs mois sur l'importance pour les annonceurs de partager avec la plateforme leur data CRM afin de nourrir les outils de mesure post-campagne. Google Ads Data Manager vient rendre cela industrialisable et facile à déployer pour des équipes qui ne sont pas nécessairement des développeurs, comme c'est le cas des équipes search", ajoute-t-il.
Cet accès facilité est renforcé par le fait que la solution a déjà des connecteurs établis avec différentes solutions CRM et CDP du marché. "L'envoi de la donnée se fait de manière quasi automatique par connexion directe avec des solutions telles que Salesforce Data Cloud, Shopify, Pipedrive et d'autres à venir", ajoute Guilhem Bodin. Cette connexion avec des outils aussi bien de CRM que de CDP fait que la brique Google Ads Data Manager est adaptée aussi bien aux petites et moyennes entreprises qu'aux annonceurs plus matures.
Atout n°2 : La donnée first party rassemblée sur une seule interface
"Google Ads Data Manager permet de centraliser la collecte de données sur une même interface de manière beaucoup plus intuitive et intelligente. C'est essentiel pour les annonceurs de pouvoir importer de la donnée pour construire des audiences performantes. Le ciblage ou reciblage basé sur une donnée utilisateur (adresse e-mail, numéro de téléphone, etc.) sera beaucoup plus solide que basé sur le cookie", explique Romain Trublard, fondateur de TrackAnalyse. Même chose pour les données de conversion, dont la collecte est stratégique pour le pilotage des campagnes futures. "Imaginons un contact qui se fait en ligne sur le site mais qui aboutit à une vente par téléphone, cas typique du secteur de l'hôtellerie. Toutes ces informations peuvent être rassemblées sur une même interface, Google Ads Data Manager, et de manière beaucoup plus simple qu'avant", poursuit-il.
"Google Ads Data Manager rend plus simple et tangible pour les équipes marketing ce processus consistant à remonter des données, qu'il s'agisse d'informations d'un simple fichier, de données BigQuery (sur le cloud) ou de données offline comme le traitement de leads téléphoniques. Cela permet d'intégrer beaucoup plus d'informations que ne faisaient les cookies tiers, qui eux se limitaient à ce qui se passait sur le site", précise Camille Giard, directrice générale de Trkkn.
Atout n°3 : Meilleure maîtrise de la donnée
A entendre les experts, Google Ads Data Manager offre plus de maîtrise à l'annonceur. "L'interface permet de retravailler cette data de façon facilitée pour par exemple résegmenter ou réagréger la donnée client presque au même titre qu'une CDP. De plus, l'annonceur connaît les données qu'il a partagées et il peut évaluer si cela vaut la peine de continuer de le faire et à quel niveau, ce qui n'était pas possible avec la fonctionnalité 'Audiences'", explique Guilhem Bodin. L'expert SEA sera ainsi amené progressivement à jouer de plus en plus le rôle de data analyst orienté acquisition.
Atout n°4 : Le ciblage et la mesure plus pertinents
A entendre les experts que nous avons consultés, tout annonceur disposant de données sur ses clients et prospects (le plus souvent l'e-mail) a intérêt à se servir de Google Ads Data Manager. La raison est que le partage de donnée first party est stratégique pour améliorer la pertinence des campagnes. Côté mesure Data Manager permet à Google Ads de comprendre si une activation aboutit en fin de compte sur une conversion, peu importe le navigateur utilisé ou le temps mis par le consommateur pour passer à l'achat (dans la limite de la fenêtre d'attribution de 90 jours maximum). "Vous pouvez même mesurer des conversions offline grâce à la donnée CRM de l'annonceur", rappelle Damien Mora, VP Operations & Tech chez Biggie Group. "Avant il était possible de faire du customer matching sur Google Ads mais uniquement de manière manuelle et à de fins de ciblage ou exclusion, pas de mesure et d'attribution", ajoute-t-il.
L'enjeu est fort car les signaux disponibles pour traquer une conversion se raréfient, avec la disparition progressive des cookies tiers. En récupérant cette information, non seulement Google peut s'attribuer une conversion comme il nourrit ses algorithmes pour perfectionner le ciblage par la suite. "Le marché va de plus en plus vers un modèle de pilotage orienté sur les conversions. En centralisant ses données sur Google Ads, l'annonceur améliore le bidding", précise Guilhem Bodin. Côté ciblage, avec Google Ads Data Manager, la marque peut déployer ses campagnes par exemple sans s'adresser à ceux qui sont déjà ses clients ou encore en donnant priorité à seulement certains types de clients pour opérer du reciblage.
Les limites : Protection de la donnée et attribution
Mais une question s'impose : l'annonceur ne prend-il pas des risques à partager sa donnée clients avec Google ? Guilhem Bodin se montre plutôt rassurant sur ce point : Google a selon lui envoyé plusieurs signaux au marché et notamment en confirmant que ces données restent en Europe. "De plus, Google s'engage avec les annonceurs avec des contrats de confidentialité où il est stipulé que ces données ne sont pas réutilisées à des fins marketing. Et lorsque c'est le cas, cela est précisé. Il appartient par conséquent à chaque entreprise de décider de la criticité de partager sa data avec Google."
Il y a un autre bémol. "Nul doute que cette nouvelle fonctionnalité facilitera la tâche pour Google de s'attribuer des conversions, à l'instar de ce qui se passe déjà avec Performance Max, ce qui est en soi une limite." De quoi inciter les annonceurs à y injecter plus de budgets sur… Google.
Perspectives : vers une CDP Google ?
Google indique que la brique Ads Data Manager sera appelée à s'interfacer avec d'autres solutions Google à l'avenir. "On pense naturellement à Campaign Manager et à DV 360 et surtout cela nous amène à nous interroger sur les projets de création d'une CDP directement par Google. Surtout que la data clean room de Google, Ads Data Hub, n'a jamais vraiment décollé, du fait de son haut niveau de technicité. Google Ads Data Manager est sans doute une réponse au besoin du marché d'une interface utilisateur plus accessible pour un outil de partage de données first party", conclut l'expert.