Edouard Dinichert (TripleLift) "Triplelift peut largement doubler ses recettes en France d'ici 12 à 18 mois"

De passage à Paris avant de se rendre à Cologne pour Dmexco, Edouard Dinichert, chief revenue officer du SSP américain TripleLift, dévoile au JDN sa stratégie de développement dans l'Hexagone.

JDN. TripleLift met le cap sur la France avec Prune Nouvion, sa toute première country manager. Pourquoi maintenant ?

Edouard Dinichert. TripleLift est une jeune boîte américaine (450 salariés, ndlr), créée il y a 13 ans pour proposer une expérience différenciée de publicité digitale à travers le format natif, le vrai : des publicités qui ne sont pas de taille standard et qui sont parfaitement intégrées au contenu de la page. Aujourd'hui, TripleLift se positionne parmi les top 6 ou 7 SSP dans le monde, selon les classements, en gérant environ 1 milliard de dollars d'investissements publicitaires par an. Toute la question pour nous était de trouver de nouveaux leviers de croissance, ce sur quoi je me suis focalisé depuis que je suis arrivé il y a 18 mois.

Or, il s'avère que TripleLift fait plus de 90% de son chiffre d'affaires aux Etats-Unis, ce qui n'est pas normal : nous devons absolument grossir à l'international, ne serait-ce que parce que les annonceurs et les agences considèrent les SSP comme des technologies mondiales et demandent notre présence sur tous les marchés. La France a de plus la particularité d'être le siège de grands groupes d'agences médias, dont Publicis et Havas. Ici nous retrouvons aussi de très gros annonceurs globaux. Or, pour travailler correctement avec ces groupes il faut être présent localement. D'où l'importance de nommer ici un country manager.

Nous le faisons également au Royaume-Uni, en nommant en tant que country manager Richard Ottoy (ancien directeur général EMEA de Sharethrough, SSP qui a récemment fusionné avec Equativ, ndlr). Nous venons également de nommer notre SVP International Sales, Frazer Locke, un ancien directeur d'Amazon Ads.

Où en est l'activité de TripleLift en France justement et quelles sont vos ambitions ?

La pénétration actuelle de TripleLift en France n'est pas satisfaisante. Il y a un gros décalage entre la qualité de notre asset technologique et nos relations avec les publishers français et le chiffre d'affaires que nous arrivons à réaliser ici. Alors que près de la moitié de notre chiffre d'affaires se fait en deals  programmatiques aux Etats-Unis, en France nous sommes quasiment uniquement positionnés sur l'open, malgré une équipe de 15 salariés et une excellente couverture. Or, pour avoir du succès dans notre métier, il faut travailler la demande, et c'est bien ce que Prune Nouvion saura faire. Nous avons des équipes très fortes en supply, il ne nous reste qu'à booster la demande. Je pense qu'il est largement possible de  doubler nos recettes d'ici 12 à 18 mois.

Ce marché des SSP est très concurrentiel. De plus il se dispute des budgets limités et en perte de vitesse. Vous pensez vraiment qu'il y a de la place à prendre?

Oui, en proposant des partenariats et des formats qu'aucun autre SSP ne propose. Prenons l'exemple de notre intégration à Amazon (Triplelift propose en extension d'audience native le format responsive eCommerce d'Amazon, une annonce faite en mai, ndlr). Nous disposons d'un format et d'une demande différenciée qui vient d'Amazon. Notre technologie nous permet d'importer via le DSP d'Amazon les composants créatifs des pages produits des annonceurs chez Amazon présents dans leur format responsive eCommerce pour faire du native en extension d'audience, chez nos publishers at scale. Et cela arrive précisément au moment où Amazon souhaite déployer une stratégie de deals programmatiques. Notre partenariat avec Amazon est très structurant pour le marché français, nous pouvons être une extension de la régie publicitaire d'Amazon.

L'extension d'audience en retail media est un tout petit marché pour l'instant en France…

J'évalue le chiffre d'affaires d'Amazon Ads en France à plus d'un demi-milliard, un montant non négligeable qui grossit d'année en année. Il s'avère que l'onsite commence à saturer sur certains mots-clés et verticales et ce phénomène commence à arriver en France chez certains e-retailers. Amazon vit clairement ce phénomène de saturation de l'onsite. Il faut par conséquence aller chercher de la performance à l'extérieur, d'autant que le prix des liens sponsorisés onsite augmente. Le format que nous proposons est supérieur au display car il fait le lien retail media et native . Et il n'y a pas que le retail media : le commerce media aussi peut devenir un levier de croissance grâce à l'extension d'audience.

Vous avez passé dix ans à la tête de l'adtech sales chez Amazon. Ceci explique cela ?

Ce que je peux vous dire, c'est que je n'avais aucune raison de partir de chez Amazon à qui je dois énormément, dont le fait d'être devenu expert en retail media aux Etats-Unis. D'ailleurs, pour la petite anecdote, j'ai eu la chance d'avoir été le premier salarié chez Amazon Ads en France, en 2012. Mais il me fallait apporter quelque chose de nouveau à l'industrie. Et avec TripleLift cela est possible.

TripleLift a une technologie unique, aucun autre SSP ne propose cela. Notre nouvelle tagline, "the creative SSP", sert à mettre en valeur le fait que TripleLift aujourd'hui, ce sont 100 000 templates dynamiques live chez des milliers d'éditeurs premium dont la spécificité est de permettre de livrer la publicité au-delà de l'iframe de manière programmatique at scale. Nous sommes les seuls à savoir le faire. Notre technologie nous permet également de récupérer des composants (texte, image, vidéo, etc.) pour afficher différentes variations de la créa, ce qui est bien plus que de la DCO. A cela s'ajoute notre technologie data, la DMP suisse 1plus X, redéployée pour devenir la DMP de l'open web, avec un targeting centré sur les pages et non plus les utilisateurs couplé à des signaux comportementaux. C'est comme cela que nous nous différencions de notre secteur : en générant de la valeur.